Il est difficile de parler de Marketing sans voquer les tudes de marchs, un de ses outils les plus puissants. Les tudes de marchs, autrefois considres comme la pierre dangle de toute stratgie Marketing qui se respecte, sont malheureusement perues aujourdhui comme un mal ncessaire, et leur image la fois dans le grand public et dans les milieux daffaires sest considrablement dgrade. Toutefois, omettre de mesurer ses marchs existants ou potentiels peut terme gnrer de graves erreurs de stratgie, par la perte de la mesure de la satisfaction de la clientle, du positionnement, de la notorit et des besoins du public. Il est fort parier que, en fin de compte, les lancements de produits ou de services tents se transformeront ainsi en fiasco. Et il ny a rien de plus dcourageant pour un consultant Marketing que ces prtendues dcisions stratgiques bases sur des suppositions alors mme quon ignore tout du profil des clients existants. Lors dune de mes rcentes missions, jai t mis en prsence de responsables dune base de 14 millions de clients, dont un million tait perdu chaque anne, et qui taient pourtant incapables de les dcrire avec un tant soit peu de prcision. De plus, chaque manager de cette entreprise semblait avoir une opinion diffrente de ces clients. Certains les dcrivaient comme les lecteurs moyens de la presse scandale, dautres comme reprsentatifs de la population britannique. Dans les deux cas, labsence totale de faits justifiant ces opinions tait flagrante. Inutile de dire quune mission de stratgie dans ces conditions nest pas trs rentable. La finalit dune entreprise est galement, dans ce cas, rduite sa plus simple expression. En consquence, les Managers se fient des hypothses hasardeuses, et leurs futurs choix stratgiques sen ressentiront. Regardons de plus prs le secteur de la banque en Europe. Dans un environnement o lintensification de la concurrence (cf. Banking Banana Skins, CSFI, CURZON STREET, LONDON 1997) est peru par les banques elles-mmes comme un