Le vêtement devient plus court, souple, déconstruit, alléger. Le vêtement devient masculinisant. Le vêtement de la femme s'inspire largement du vêtement homme. Il y a de nouveaux codes de porter. On commence à porter des collants couleur chair, des sacs à main. On a de nouveaux codes de la beauté, les cosmétiques vont se diffuser et prennent de plus en plus d'importance. On a la naissance d'une consommation plus large concernant les parfums. Les années 20 sont aussi marquées par la naissance du marketing. On associe des marques de couture à des produits qui n'appartiennent pas à leur champ. Tout ce qui est lié au sport loisir s'associe au marketing. Les entreprises de mode commencent à comprendre que la mode tend à se généraliser. On observe un tout début d'industrialisation de la mode, on appelle cela la confection. Ce sont les grandes marques qui vont commencer à proposer des collections à un tarif commercial. Il y a pénétration des premiers schémas américains avec des vêtements plus sport, plus confortables, une approche moins luxe et plus commerciale du vêtement. Il y a réellement un basculement dans les années 1920 : on passe d'une femme poupée à une femme active. Le symbole de l'indépendance des femmes va passer par un comportement et une apparence plus masculins (se couper les cheveux...). Gabrielle Chanel est le symbole de cette indépendance. La silhouette est plus longiligne, on n'a pas beaucoup d'épaule, le vêtement est raccourci. L'une des grandes lignes maîtresse est la fin du corset, le vêtement devient ample, porté à la pointe des hanches. La perte du corset va entrainer chez les femmes un effondrement du corps. On va silhouetter l'homme dans un espèce de corps androgyne, on montre les bras et les jambes. Apparaissent des manteaux de très grand volume, en fourrure, des pièces très molles, amples, il n'y a presque pas de boutonnage. On porte le manteau sur les épaules. Il y a de nouveaux codes pour le costume masculin : cravate droit, veste