I. Introduction
Pour échapper à un sentiment de claustration de plus en plus accentué au sein des sociétés contemporaines, les individus cherchent davantage à recréer le lien social. Pour ce faire, plusieurs regroupements tribaux et communautaires prennent forme, en vue de renforcer le sentiment d’appartenance à une construction sociale.
Toutefois, ce besoin d’agglomération n’implique pas forcément le recours à des formes sociales archaïques à caractère immuable. Cela dit, le lien en question n’est plus donc de nature contractuelle ou rationnelle, mais il acquiert une dimension affective engendrée par la convergence d’affinités.
Afin de cerner ces nouvelles tendances comportementales, le marketing a ajouté à ses innombrables innovations une approche tribale assimilée au marketing relationnel, mais qui prend comme unité de référence un groupement d’individus hétérogènes, dont le seul élément fédérateur est leur passion ou émotion communes.
Ainsi, le rôle d’une entreprise prônant cette stratégie marketing serait de soutenir ces communautés en leur offrant des produits qui leur permettent d’exprimer leurs passions et de renforcer le lien entre leurs membres. Cette approche permettrait une fidélisation affective et à long terme à la marque, qui serait perçue de manière encore plus qualitative parce qu’elle s’implique auprès de la tribu visée. II. La tribu postmoderne
Contrairement à ce qui peut surgir comme préjugé, la tribu postmoderne est tout sauf un phénomène de mode ou une tendance momentanée, puisque ces derniers n’impliquent pas la création d’une relation entre les personnes, ni le partage d’une quelconque émotion.
Par ailleurs, les tribus postmodernes souffrent d’une fragilité due au fait que ces groupements se forment autour d’un élément affectif qui constitue la seule raison qui leur permet de ne pas se désintégrer. Elles se forment naturellement, spontanément et n’obéissent à aucun pouvoir régulateur. Elles ne sont soumises à aucune règle