Chapitre 4 : Définir une démarche stratégique

Dossier 9
Cas Orange/Canal +

La notion de stratégie et la démarche stratégique

Deux visions différentes de la télévision
L’un a pour métier principal de vendre du téléphone et de l’Internet, l’autre de la télévision. Tous les deux ont en commun de savoir vendre des abonnements. Mais si, pour Orange, le petit écran n’est officiellement qu’un élément de différenciation d’avec ses concurrents, il s’agit pour Canal+ de son coeur de métier. Cela explique que les stratégies d’acquisition de droits des deux opérateurs et surtout les choix des supports de diffusion de leurs contenus ne répondent pas aux mêmes impératifs. Fidèle à sa logique d’opérateur intégré, Orange veut bâtir la télévision du futur. Ses contenus doivent être disponibles n’importe où et n’importe quand, en direct ou à la demande. Surtout, sa stratégie consiste à ce que ses chaînes de cinéma et de sport soient accessibles sur le téléphone mobile (football), en portabilité via Internet et les ordinateurs de poche (films), mais aussi sur le satellite grâce à la constitution d’un bouquet permettant de contourner les zones d’ombre de l’ADSL. Pour Canal+, le modèle est différent. Son métier est la télévision traditionnelle dans laquelle la satisfaction de l’abonné repose sur la qualité des programmes. D’où une stratégie fondée sur l’exclusivité des contenus. Canal+ a profité de l’arrivée du numérique pour étoffer son offre de programmes avec un bouquet élargi à six chaînes pour l’abonné. Voilà qui explique aussi que les services de vidéo à la demande ou de télévision de rattrapage sont considérés comme de simples compléments.
Le figaro, mai 2008

1. Dans un tableau, comparez les activités et ambitions des deux entreprises citées ci-dessus. 2. Ces deux entreprises sont-elles concurrentes ? Pourquoi ? 3. Comment voient-elles leurs avenirs respectifs ?

Thème n° 2 : élaborer une stratégie

85

Dé co uvr ir

Chapitre 4 : Définir une démarche