Management : chap7

Pages: 5 (1131 mots) Publié le: 1 mars 2011
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CHAP
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 Environnement
 et
 marché
 de
 l’entreprise
 

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ENVIRONNEMENT ET MARCHÉ DE L’ENTREPRISE

I. La démarche d’analyse de l’environnement
A. LES ÉTAPES DE L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT L’analyse de l’environnement suppose que soit repérée la nature de l’environnement en termes d’incertitude et de complexité. Elle comprend un audit des influencesenvironnementales qui sont susceptibles d’affecter le développement et la performance de l’entreprise et une analyse des forces concurrentielles permettant d’identifier les facteurs-clés de succès dans un secteur d’activité. L’analyse de l’environnement est confrontée à l’analyse du positionnement concurrentiel de l’entreprise afin d’identifier et de comprendre les opportunités sur lesquelles il estpossible de s’appuyer et les menaces qu’il convient de surmonter. B. L’INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE L’intelligence économique correspond à l’ensemble des activités coordonnées de recherche, de traitement, de diffusion et de protection de l’information utile au stratège, obtenue légalement dans les meilleures conditions de coût, de fiabilité et de délai. L’intelligence économique ne se résume pas à laveille ; elle comprend les tâches suivantes : – recherche et recueil des informations et des connaissances-clés (veille, recherche documentaire, investigation – sources informelles –) ; – traitement et interprétation des données recueillies (entretien des bases de données et de savoirs, analyse, synthèse) ; – formulation des raisonnements stratégiques et évaluation des effets des décisions àprendre.

II. L’analyse de l’environnement global
A. LES VARIABLES DE L’ENVIRONNEMENT L’environnement global de l’entreprise peut être appréhendé à l’aide de variables qui interagissent sur le domaine d’activité de l’entreprise. Les variables sont d’ordre politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal. Le stratège choisira les variables les plus pertinentes compte tenu de lanature de son secteur d’activité, de la structure de la concurrence, des stratégies adoptées et des capacités de son entreprise. B. L’ANALYSE PESTEL L’analyse PESTEL consiste à identifier les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux qui influencent réellement le devenir de l’entreprise. Le problème du stratège n’est pas d’identifier toutes lesinfluences environnementales mais de dresser une cartographie qui permette d’identifier et de comprendre celles qui ont un impact réel sur son entreprise.

III. La connaissance du marché
A. LA NOTION DE MARCHÉ 1. La notion de marché Selon une optique d’offre (le produit), le marché peut être défini comme l’ensemble des produits étroitement liés et considérés comme substituables par le consommateur.Selon une optique de demande (le consommateur), le marché est défini par l’ensemble des individus qui ont acheté une classe de produits donnée. 2. Les acteurs du marché Le marché n’est pas qu’un simple lieu d’échange, c’est aussi un lieu où les pouvoirs des agents s’affrontent. Les principaux acteurs du marché sont les offreurs, les acheteurs et les distributeurs. Ces acteurs interagissent avec desagents d’influence (leaders d’opinion, groupes de référence, banques et institutions financières, État, collectivités territoriales...). Pour l’offreur, la stratégie appropriée consiste alors à étudier l’ensemble des réactions des autres agents et à définir ses actions en fonction de celles-ci. Le marché apparaît alors comme un système complexe de régulation des échanges, faisant intervenir unensemble plus ou moins important d’agents. B. L’ÉTUDE DU MARCHÉ

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L’objectif de l’étude d’un marché consiste à se faire une idée précise sur ses intervenants, les habitudes spécifiques et ses perspectives. Elle permet également de comprendre et d’anticiper les conséquences de son évolution. Après en...
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