Le rôle des marques dans le secteur à but non lucratif
Nathalie Kylander et Christopher Stone
Stanford Social Innovation Review
Printemps 2012

Rédigé aux fins de débat à la Conférence du 8 décembre 2011 sur le rôle des marques dans le secteur à but non lucratif, avec l’appui de la fondation Rockefeller. Ce projet a été rendu possible grâce à la vision et au soutien généreux de la Fondation Rockefeller. Cet article a été initialement publié dans le numéro de printemps 2012 du Stanford Social Innovation Review, disponible en anglais ici.

Le rôle des marques dans le secteur à but non lucratif
De nombreuses organisations à but non lucratif se servent encore de leur marque principalement à titre d’outil de mobilisation de fonds, mais parmi elles un nombre croissant élabore une approche plus large et plus stratégique, en gérant leurs marques de façon à produire un impact social plus profond et une cohésion organisationnelle plus rigoureuse.

Dans le secteur à but non lucratif, le marquage semble se situer à un point d’inflexion de son développement. Bien que de nombreuses organisations à but non lucratif conservent une vision étroite de la gestion de leur marque, et ne s’en servent qu’à titre d’outil de mobilisation de fonds, un nombre croissant va au-delà de cette approche pour explorer les rôles stratégiques, plus larges, que peuvent jouer les marques : pilotage de buts sociaux larges, de longue haleine, tout en renforçant l’identité, la cohésion et les capacités internes.

Les marques à but non lucratif sont manifestes partout.
Amnesty International, Habitat for Humanity, et World Wildlife
Fund sont parmi les marques les plus connues dans le monde, le public leur accorde davantage de confiance qu’aux plus célèbres marques commerciales1. Les grandes organisations à but non lucratif, comme l’American Cancer Society et la Croix
Rouge américaine, possèdent des politiques détaillées pour gérer l’utilisation de leurs appellations et