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Pages: 25 (6069 mots) Publié le: 15 décembre 2014
Le rôle des marques dans
le secteur à but non lucratif
Nathalie Kylander et Christopher Stone
Stanford Social Innovation Review
Printemps 2012

Rédigé aux fins de débat à la Conférence du 8 décembre 2011 sur le rôle des marques dans le secteur à but non lucratif, avec l’appui
de la fondation Rockefeller. Ce projet a été rendu possible grâce à la vision et au soutien généreux de laFondation Rockefeller. Cet
article a été initialement publié dans le numéro de printemps 2012 du Stanford Social Innovation Review, disponible en anglais ici.

Le rôle des marques dans
le secteur à but non lucratif
De nombreuses organisations à but non lucratif se
servent encore de leur marque principalement à titre
d’outil de mobilisation de fonds, mais parmi elles un
nombre croissant élaboreune approche plus large et
plus stratégique, en gérant leurs marques de façon à
produire un impact social plus profond et une cohésion
organisationnelle plus rigoureuse.

Dans le secteur à but non lucratif, le marquage semble se situer
à un point d’inflexion de son développement. Bien que de
nombreuses organisations à but non lucratif conservent une
vision étroite de la gestion de leurmarque, et ne s’en servent
qu’à titre d’outil de mobilisation de fonds, un nombre
croissant va au-delà de cette approche pour explorer les rôles
stratégiques, plus larges, que peuvent jouer les marques :
pilotage de buts sociaux larges, de longue haleine, tout en
renforçant l’identité, la cohésion et les capacités internes.

Les marques à but non lucratif sont manifestes partout.
AmnestyInternational, Habitat for Humanity, et World Wildlife
Fund sont parmi les marques les plus connues dans le monde,
le public leur accorde davantage de confiance qu’aux plus
célèbres marques commerciales1. Les grandes organisations à
but non lucratif, comme l’American Cancer Society et la Croix
Rouge américaine, possèdent des politiques détaillées pour
gérer l’utilisation de leurs appellations etde leurs logos, et les
petites organisations à but non lucratif elles-mêmes s’essaient
à inscrire leur nom sur des tasses, des stylos et des t-shirts.

Par exemple, la fondation Bill et Melinda Gates a nommé
récemment Tom Scott directeur de la marque et de l’innovation
mondiale. Oxfam International s’est engagée dans un projet
en confédération « d’identité mondiale ». Et GBCHealth est
l’unedes organisations en voie de conclure le processus de
remaniement de son marque. Les responsables de la marque
de ces organisations pionnières se sont axés moins sur la
production de recettes et davantage sur l’impact social et la
cohésion de l’organisation. De fait, certaines des stratégies les
plus intéressantes sont élaborées dans des fondations privées,
dotées, et sans aucune cible delevée de fonds.
« Nous sommes des catalyseurs » déclare Scott. « Pourrionsnous avoir un impact plus important si nous utilisions notre
marque de façon différente ? L’apposition de notre logo sur
des objets servirait-elle à faire avancer les conversations ou
à souligner certaines questions ? Pouvons-nous avec notre
marque souligner d’autres marques ? » Les questions que pose
Scott ne portentpas sur la mobilisation de fonds. En revanche,
elles portent sur la démultiplication de la marque de la
fondation Gates dans la cause plus vaste du discours public
et de l’impact social.
Bien que les ambitions des responsables des marques à but non
lucratif se développent, les contextes stratégiques et les outils
de gestion dont ils disposent ne suivent pas le rythme. Les
modèles et laterminologie utilisés dans le secteur à but non
lucratif pour expliquer la marque sont toujours ceux qui ont été
importés du secteur à but lucratif pour stimuler la notoriété
des marques dans le secteur privé et améliorer les recettes.

2011 http://www. edelman. com/trust/2011”>Edelman Trust Barometer
(http://www.edelman.com/trust/2011).

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2

un outil de gestion des perceptions...
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