Marketing stratégique
* Partie 1: De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing.
2 niveaux de stratégies de l’E : - niveau global de l’entreprise (corporate) - niveau du domaine d’activité stratégique
Portefeuille d’activités d’une entreprise = ensemble des domaines d’activités stratégiques (DAS) d’une entreprise, c'est-à-dire une unité organisationnelle qui vend un ensemble de produits à un ensemble de clients identifiés face un ensemble de concurrents.
On analyse les différents DAS grâce à :
- MATRICE BCG : taux de croissance du DAS // parts de marché relative de l’entreprise // CA
Parts de marche relative
tx VEDETTES DILEMME croiss Leader: investir pour le rester Investir ou laisser mais concurrence du Rentabilité faible march VACHE A LAIT POIDS MORT Il faut prendre sans investir car Arrêter tout, ne plus investir marché en fin de vie
leader pas leader
- MATRICE MCKINSEY : attrait du DAS (opportunités & menaces) // position concurrentielle
(atout de l’E interne) Position concurrentiel a t On maintient et investit On maintient et investit Investir sélectivement r a i t On maintient et investit Investir sélectivement Arrêter d’investir
m a r c Investir sélectivement Arrêter d’investir Arrêter d’investir h e
Orientation stratégique possibles :
- Spécialisation : faire le choix de mener des efforts au sein du champ d’action actuel de l’E. Option courante pour les PME. 3 solutions - domination par les coûts (hausse production / baisse prix) - différenciation: apporter une qualité ressentie comme unique pour le DAS. - concentration : cibler un segment et se concentrer dessus
- Diversification : Investissement sur des activités nouvelles. 3 solutions : | Produit nouveau | Produit ancien/actuel |