Marketing stratégique

Pages: 13 (3059 mots) Publié le: 23 février 2012
MARKETING STRATEGIQUE

Le mot stratégie est dérivé du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » : conduire les armées. La stratégie a donc une conception guerrière. Pour Zun Tse (auteur de "L’art de la guerre", 5eme siècle av. JC), il s'agit d’obliger l'ennemi à abandonner. Pour Von Clausewitz (auteur de "De la guerre", 1780- 1833), l'objectif est de gagner laguerre en éliminant l'ennemi. On retrouve ces deux conceptions en stratégie de l'entreprise.

Selon STRATEGOR, élaborer la stratégie de l’entreprise c’est "choisir les domaines d’activités dans lesquelles elle désire être présente et allouer (affecter) les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe".

Selon F. Leroy : " la fixation d'objectifs en fonction de laconfiguration de l'environnement et des ressources disponibles dans l'organisation, puis l'allocation de ces ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable ".

Ces deux définitions distinguent deux niveaux de stratégie :

• La politique générale (Corporate Strategy) : Elle détermine les domaines d'activité de l'entreprise. Elle conduit l'entreprise à s'engager dans tel outel secteur, à se retirer de tel autre afin de constituer un portefeuille d'activité équilibré.

• La stratégie d’activité ou stratégie concurrentielle (Business Strategy) : Elle consiste à déterminer comment un avantage peut être obtenu par rapport aux concurrents et quels nouveaux marchés peuvent être identifiés ou construits.

Les premiers modèles d’analyse stratégique sont apparusaux Etats-Unis dans les années 1960. Le plus connu est Le modèle LCAG (1965), de Learned, Christensen, Andrews, et Guth, 4 enseignants chercheurs de Harvard = modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat). Ce modèle confronte l’entreprise à son environnement (macro et micro) et évalue sa capacité, selon ses ressources, à saisir les opportunités ou à faire face aux contraintes et menaces deson environnement.

|DIAGNOSTIC EXTERNE (Macro et Micro environnement) |
|OPPORTUNITES |MENACES |
|DIAGNOSTIC INTERNE (Entreprise)|
|FORCES |FAIBLESSES |

D’autres modèles et outils d’analyse stratégique ont été développés par la suite en vue de la formulation d’analyses et de choix stratégiques plus poussés.

Ces modèles concernent :
• La segmentationstratégique.
• Le diagnostic stratégique.
• L’analyse d’un portefeuille d’activité et la prise de décision stratégique par activité.
• Le choix des stratégies d’entreprise.
• La planification stratégique.

I. La segmentation stratégique

La phase de segmentation constitue la première étape, indispensable, à toute démarche de diagnostic stratégique.
Le résultat du processusde segmentation stratégique appliqué à un secteur d’activité sera appelé « segment stratégique » alors que le résultat de ce même processus appliqué à une entreprise sera appelé « Domaines d’Activité Stratégique DAS ».
Le processus de segmentation stratégique nécessite tout d’abord d’identifier les critères pertinents permettant de regrouper et/ou de diviser le secteur ou les activités del’entreprise en ensembles homogènes et de vérifier par la suite les critères de validité de la segmentation.

I. Identification des critères de segmentation :

Deux catégories de critères sont à distinguer : Une catégorie liée à l’offre, relative à la nature du produit ou du service, au métier concerné ou à la technologie mobilisée, et une autre liée à la demande, relative à la nature de la...
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