Marketing stratégique

Pages: 8 (1988 mots) Publié le: 20 août 2013
-Marketing Stratégique-



Introduction : Les 7S (mots clés du marketing stratégique)

- Shared values (valeurs partager)

- Structures

- Staff (management des ressources humaines)

- Systèmes d’informations

- Skills (les savoirs, les savoir-faire et les savoir être)

- Le style (ambiance, informelle, des éléments de culture, marketing de signe)

-Stratégie

Chapitre I : Les enseignements des quinze dernières années et quelques idées pour les quinze prochaines



Introduction : Depuis quinze ans, on a eu de gros modèles de marketing stratégique.

- Modèle 1 (+ ou – les années 1990) : Une entreprise= une enseigne= un format impliquant efficacité et simplicité. Par exemple : Auchan= Hyper

- Modèle 2 (+ ou – les années2000) : Le distributeur protéiforme (changes de formes tout le temps : une enseigne peut avoir plusieurs formats différents. L’enseigne peut-elle avoir une marque ? Exemple : Carrefour market, Carrefour city, Carrefour planète

Risques : images troublées.





I. Les trois grandes époques




A) Situation de départ, où tout était simple

Fin des années 80 : Il n’y avaitpratiquement pas de Hard Discount, pas de loi Galland ni de loi Raffarin, pas de Web= pas de comparateur de prix. Il existait donc un modèle unique qui est le supermarché.



Année 90 : Emergence d’une culture marketing (on n’achète pas les bons produits des fournisseurs mais on achète ce que le client à besoin.

Une véritable culture marketing, on commence à prendre en considération les besoinsdes consommateurs, on travail les missions de l’entreprise, la différenciation, la fidélité, les notions de champs de compétences des marques

Fin des années 90 (la pensée unique) : centralisation, globalisation et sophistication. On voit apparaître une internationalisation et un phénomène de concentration (de moins en moins d’enseignes). Les enseignes ont soit disparu ou a été racheté par unconcurrent.

La purge (des années 2002 à 2008) : Explosion du Discount en France. IL a fallu remettre les prix au cœur de toutes les stratégies. Il a fallu faire un peu moins de marketing. Cette période a été l’une des plus dure (2009= la crise).



B. Enseignements

- Les modèles sont en perpétuelle changement

- La réglementation protectrice affaiblit

- Le modèle américain nefonctionne pas en France (modèle basé prix)

- Les groupes qui résistent sont ceux qui se sont internalisé le plus tôt car ils ont répartis les risques sur plusieurs territoires.



II. Vers les distributeurs multidimensionnels

1) A l’origine, j’ai une entreprise qui a un format unique, dans un pays unique avec une enseigne unique et une mission unique. Avec un métier maîtrisé et simpleet une image claire.

2) Cette entreprise est en quête de croissance, on va conquérir de nouveaux territoires, régions, continents ce qui va nous obliger à assimiler de nouvelles cultures, de nouveaux formats, de langues. Il a fallu enrichir l’offre et comprendre des consommateurs différents et se diversifier.

3) La complexité s’accroit, l’efficacité diminue : il faut réinventerl’entreprise. Exemple : vers une enseigne unique comme Carrefour ou se séparer de tout les métiers Connexe (vétimarché, bricomarché), fermé des pays ou découper l’entreprise et faire des unités autonomes plus petites.



III. Une enseigne est beaucoup plus forte qu’une marque… et pourtant toutes les enseignes rêvent de devenir des marques

Enseigne= Brand

Marque= Brand

Une enseigne est un lieuoù on vit des expériences concrètent d’acheteur. Exemple : Aldi. Une marque véhicule un contenu symbolique émotionnel, un peu théorique = IMMATERIEL.

La marque touche l’émotion, l’enseigne touche le concret.



La marque a un marketing de signe alors que l’enseigne a un marketing de preuves.4

Questions :

- Peut-on faire les deux ?

- Peut-on devenir une marque enseigne ?...
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