MARKETING STRATEGIQUE

Jean-François Leguay

Objectifs pédagogiques : sensibiliser les étudiants à l’état d’esprit du marketing stratégique et les initier à ses principales techniques

Méthodologie pédagogique : alternance de cours et de travaux dirigés d’application

Bibliographie :
The Mind of the strategist, Kenishyomaé
L’avantage concurrentiel, Porter

Contenu du cours du marketing stratégique :
I. Le préalable : analyse et diagnostic marketing 3
1. Les 3 questions du stratège 3 1/ Quelle est l’attractivité du marché ? externe 3 2/ Comment on pénètre le marché 3 3/ Sur ces bases, mesure de la compétitivité (la mienne) interne 3
2. La mesure de l’attractivité 4 Les composantes de l’attractivité 4 L’analyse PEST 4 Analyse de la demande 5 Analyse de la concurrence 5 Le jeu des 5 forces (de Porter) 7 L’hexagone sectoriel 7 Une démarche pour évaluer L’attractivité 7
3. La recherche des facteurs clés de succès 7
4. La mesure de la compétitivité = audit interne 8 Les composantes marketing et non marketing de la compétitivité 8 La chaîne de la valeur de Michael Porter 8 Les 7 S de Mc Kinsey 9 Une démarche pour évaluer la compétitivité 9
5. Les outils du diagnostic pour déterminer l’attractivité du marché 10 SWOT, nouveau Swot et matrice TOWS 10 La matrice du BCG 13 La matrice de Mc Kinsey 16 La matrice d’ADL 16
II. Les décisions de marketing stratégique 17
1. La fixation des objectifs marketing 20
2. Le choix des cibles : la nécessité de la segmentation, les bases de segmentation, la démarche à suivre, après la segmentation 22
3. Le choix d’un positionnement : la nécessité du positionnement, les 2 façons principales de se positionner, les 5 règles à respecter, les pièges à éviter 24
III. Construire des stratégies de réussite 27
1. Les 3 grands types de stratégie 27
2. Les stratégies orientées clients 27
3. Les stratégies basées sur l’entreprise et ses forces 27
4. Les stratégies basées sur la