L’ANTHROPOLOGIE AU SERVICE DU MARKETING

La rencontre entre marketing et tourisme durable se fait souvent autour de l’authenticité, thème qui répond aux aspirations des touristes-consommateurs, tout en préservant, pense-t-on, le patrimoine et l’identité locale. L’analyse montre que cela n’est pas si simple. Le marketing, s’il veut être au service du tourisme durable, doit savoir s’armer des bons outils, et notamment ceux de l’anthropologie.

Authenticité, tourisme durable et marketing
VIVIANE HAMON
Consultante, chargée de cours à l’IUP Métiers de la montagne (Gap) (hamon-gerard@wanadoo.fr)

“L’image du passé (ou du primitif, ou du classique, ou de l’exotique) comme source de sagesse réparatrice (…) est trompeuse, car elle nous conduit à espérer que nos incertitudes seront réduites par l’accès à des mondes de la pensée construits sur des lignes autres que les nôtres, alors qu’en fait elles seront mulClifford GEERTZ tipliées(1).”
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aradoxalement sans doute, avec l’émergence du concept de tourisme durable, des questions touchant à la responsabilité de ceux qui s’intéressent au développement touristique durable des territoires sensibles en utilisant les outils du marketing, se posent de façon plus brutale aujourd’hui qu’hier. La quête des touristes urbains occidentaux pour l’authenticité et son corollaire, la tradition, est une des dimensions importantes de ce questionnement. Alors que, sur le papier, cette quête semble converger avec les objectifs annoncés du tourisme durable, en particulier dans ses dimensions relatives au bien-être et au respect des populations locales, nos observations de terrain nous conduisent à interroger cette fausse évidence : qui décide de ce qui est authentique ? les traditions sont-elles authentiques ? S’inquiétant de l’irruption du marketing dans le

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champ du tourisme et de son rôle dans la construction de la “production d’identité” des destinations,