FONDAMENTAUX EN MARKETING
Fiche S2

Séance 1 - Les raisons du comportement du consommateur

1- Le besoin :

Besoin = « Sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine » KOTLER Classification de MASLOW : structure multidimensionnelle des besoins génériques : - Besoins physiologiques : liés à la survie de l’individu (boire, se nourrir, respirer, se protéger contre le froid ou le chaud) - Besoin de sécurité : protection contre les dangers (se vêtir, se construire une maison, notion d’assurance) - Besoin d’appartenance : se sentir accepté (famille, amis, vie en société) - Besoin d’estime : être estimé par soi-même, le groupe,… (se sentir reconnu : a engendré les diplômes, les médailles,…) - Besoin d’auto-expression : s’épanouir, se dépasser, besoin de bien-être, exprimer ce que l’on est,…

2- Motivations et freins :

Motivation = « Etat de tension mettant l’organisme en mouvement jusqu’à ce qu’il est réduit la tension » Différentes motivations : - Hédoniste : achat pour se faire plaisir - Oblative : achat pour faire plaisir aux autres - Auto-expression : Achat pour se montrer que l’on a les moyens de s’offrir tel bien - Rationnelle : Fruit d’un raisonnement basé sur des critères objectifs - Psycho-sociologique : relève de considérations psychologiques, fruit de ce que l’on est à travers notre culture - Affective, émotionnelle : Fruit d’un désir, d’une passion

Frein = « Force psychologique consciente ou inconsciente qui limite l’achat » Différents freins : - Les inhibitions : autocensure développée pour des raisons culturelles, religieuses ou psychologiques - Les peurs : réelles ou supposées attribuées par le consommateur à un produit ou à son usage - Les risques : d’incertitudes qui portent sur l’achat ou l’utilisation d’un produit

3-