Etudes quantitatives et qualitatives
Ces deux types de méthodes constituent des approches différentes dans leur technique de recueil, d’analyse, mais complémentaires dans leurs objectifs. On s’accorde à dire que les études qualitatives s’attachent d’abord à répondre au « pourquoi » et au « comment » et les études quantitatives au « combien ». De manière plus poétique, on pourrait parler de la différence entre la passion et la raison.
De manière plus opérationnelle, il est important pour un utilisateur de connaître les avantages et les limites, et les principaux cas d’utilisation des deux approches.

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Ce qu'il faut savoir
Fiche réalisée par Martine Crocquet avec la contribution de Anne-Marie Nestier
Les études qualitatives
Elles s’appuient sur les deux grandes sciences humaines : la psychologie et la sociologie. Il s’agit de comprendre comment les individus ou les groupes fonctionnent sur un sujet donné (répertorier), puis pourquoi (les motivations, les « leviers » pour employer le terme marketing, les freins) à partir de quoi on pourra aussi déterminer des attentes non satisfaites.
Elles travaillent sur de petits échantillons homogènes en termes de cible (utilisateurs / non utilisateurs d’une catégorie de produits ou service, voire d’une marque) et investiguent en profondeur, de manière très ouverte, les comportements, opinions, motivations, freins, attentes par rapport au sujet de l’étude. Il n’y a pas de questionnaire structuré, c'est-à-dire avec des questions à poser telles quelles, mais un guide d’entretien ou d’animation, qui répertorie les thèmes à aborder et précise les points clé sur lesquels on veut des réponses à l’intérieur de ces thèmes.
Deux grands modes de recueil de l’information : les entretiens individuels et les discussions en groupe (6 à 10