I: L'offre

Question de préambule:
Quel est le positionnement de l'entreprise par rapport à mon marché?
Quel est le particularisme de l'entreprise et du secteur?

C'est la notion de traçabilité (sécurité alimentaire); Nestlé a décidé de se diversifié vers le positionnement "Plaisir", contrairement à Danone qui s'est recentré vers le positionnement "Santé".

Il existe 4 outils statistiques:
1: Le marché potentiel :
- Qui m'intéresse?
- Quel est ma zone de chalandise?

2: Quel est le marché réel?
4 constats du marché réel (exemple avec Adidas):
Les cibles ne sont jamais réel
Les concurrents ne sont jamais homogène
Les parts de marché ne sont jamais homogène
Les stratégies ne sont jamais homogènes

Toute entreprise au niveau de son offre à une contrainte de segmentation.
Par contre chaque entreprise décide de la nature de sa segmentation.
Ex: Segmentation par produit (cas de Nestlé); Segmentation par métier (Danone); Segmentation par gamme (Automobile); Segmentation par clients (SFR avec les pros); Segmentation par filière (Véolia: sur l'énergie, la purification de l'eau, recyclage; déchet);
Segmentation par socio-style (Adidas Performance( les compétiteurs) ; Adidas Life (la mode).

3: Quel est ma PMA? (Part de marché absolue): C'est un outil de positionnement par rapport à la concurrence. La part de marché absolue est un outil statique.

La part de marché absolue n'est pas un outil stratégique mais elle permet la mise en place d'un outil stratégique: La part de marché relative.

Définition de la PMR: C'est l'analyse évolutionnelle de la part de marché absolue en terme de gains ou de pertes de marché.

Techniquement, il faut 2 PMA pour calculer une PMR.
Attention, l'analyse doit se faire par segments.
L'idéal étant d'être en gains, mais l'analyse dépend du positionnement initial. (Historiquement, on ne peut pas avoir le même positionnement si on est Leader ou Challenger).
Attention à la situation du marché.

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