Sylvie MARTIN VÉDRINE

INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés

© Éditions d’Organisation, 2003 ISBN : 2-7081-2857-4

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CHAPITRE

L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

La stratégie marketing correspond à un ensemble de décisions prises dans le but d’atteindre un objectif préalablement fixé (hausse des parts de marché, chiffre d’affaires à atteindre…). Les décisions de nature stratégique sont fondamentales car elles engagent les activités et l’organisation d’une entreprise à moyen et long terme. Ainsi, pour élaborer une stratégie marketing, il convient tout d’abord de se placer au niveau de l’entreprise, afin de cerner ses grandes orientations, puis au niveau de chaque activité afin de définir leur stratégie de base, et enfin au niveau du produit où les décisions sont conditionnées par les choix précédents.

Objectifs du chapitre
Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de : ¯ ¯ ¯ ¯ ¯ ¯ évaluer les différentes activités d’une entreprise, connaître les activités ou les produits à privilégier, choisir entre plusieurs stratégies marketing, savoir à quel(s) segment(s) du marché s’adresser, comprendre la nécessité du positionnement d’un produit, arbitrer entre les variables du mix.

Initiation au marketing

SECTION 1 – LA STRATÉGIE MARKETING AU SEIN
DE L’ENTREPRISE

1 – Les fondements
A – La démarche
Il existe deux niveaux de réflexion stratégique : celui relatif à la stratégie générale de l’entreprise et celui relatif aux stratégies de fonctions (marketing, production, financière…). Nous nous situons évidemment dans le second cas. L’élaboration d’une stratégie marketing s’effectue selon une démarche séquentielle comme le fait apparaître le schéma ci-dessous. Schéma n° 1 : La démarche stratégique
Niveau de l’entreprise Niveau de l’activité Niveau du produit

Le responsable marketing va tout d’abord comprendre le métier de son entreprise, puis repérer les différentes activités, les regrouper en domaines d’activités stratégiques (DAS). Pour