Marketing

Pages: 32 (7833 mots) Publié le: 17 août 2013
Sylvie MARTIN VÉDRINE

INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés

© Éditions d’Organisation, 2003 ISBN : 2-7081-2857-4

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CHAPITRE

L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

La stratégie marketing correspond à un ensemble de décisions prises dans le but d’atteindre un objectif préalablement fixé (hausse des parts de marché, chiffre d’affaires à atteindre…). Les décisions de naturestratégique sont fondamentales car elles engagent les activités et l’organisation d’une entreprise à moyen et long terme. Ainsi, pour élaborer une stratégie marketing, il convient tout d’abord de se placer au niveau de l’entreprise, afin de cerner ses grandes orientations, puis au niveau de chaque activité afin de définir leur stratégie de base, et enfin au niveau du produit où les décisions sontconditionnées par les choix précédents.

Objectifs du chapitre
Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de : ¯ ¯ ¯ ¯ ¯ ¯ évaluer les différentes activités d’une entreprise, connaître les activités ou les produits à privilégier, choisir entre plusieurs stratégies marketing, savoir à quel(s) segment(s) du marché s’adresser, comprendre la nécessité du positionnement d’un produit, arbitrer entre lesvariables du mix.

Initiation au marketing

SECTION 1 – LA STRATÉGIE MARKETING AU SEIN
DE L’ENTREPRISE

1 – Les fondements
A – La démarche
Il existe deux niveaux de réflexion stratégique : celui relatif à la stratégie générale de l’entreprise et celui relatif aux stratégies de fonctions (marketing, production, financière…). Nous nous situons évidemment dans le second cas. L’élaborationd’une stratégie marketing s’effectue selon une démarche séquentielle comme le fait apparaître le schéma ci-dessous. Schéma n° 1 : La démarche stratégique
Niveau de l’entreprise Niveau de l’activité Niveau du produit

Le responsable marketing va tout d’abord comprendre le métier de son entreprise, puis repérer les différentes activités, les regrouper en domaines d’activités stratégiques (DAS). Pourchaque DAS, des objectifs sont fixés ainsi que la stratégie marketing adéquate en fonction de la cible retenue.
La stratégie marketing concerne donc l’entreprise dans sa globalité, puis chacune de ses activités et enfin une catégorie de

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© Éditions d’Organisation

Choix du mix

Choix du marché cible

Portefeuille d’activités

Diagnostic d’activité

Stratégies de base

Objectifsd’activité

Métier

L’élaboration de la stratégie marketing Chapitre 4

clientèle. Le marché représente le point de convergence de toute stratégie marketing, aussi bien celle menée par l’entreprise que celle menée par ses concurrents. Tous cherchent à conquérir une position sur le marché ou à la maintenir.

Enfin, lorsqu’elle définit l’offre commerciale répondant aux besoins de sa cible,l’entreprise prend alors des décisions qualifiées d’opérationnelles car elles lui permettent de s’adapter plus rapidement aux situations rencontrées et relèvent du court terme. Il s’agit des quatre politiques du mix : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.

B – Le métier
Toute entreprise doit commencer par identifier son métieravant de définir sa stratégie marketing. Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce qui lui confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans toutes ses décisions.
De façon plus précise, le métier se définit comme le savoirfaire possédé par une entreprise, c’est-à-dire les compétences distinctives qu’elle détient et pour lesquelles elle bénéficie d’un avantage particulierpar rapport à la concurrence. Identifier le métier d’une entreprise revient à répondre à la question suivante : qu’est-ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents ?

Ainsi, la technologie est une des composantes principales du métier, mais celui-ci peut s’exprimer sur d’autres dimensions, telles que le procédé de production, le mode de distribution ou encore la compétence spécifique...
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