Décision marketing/2006

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CHAPITTRE 4 : SEGMENTATION DU MARCHE
La finalité de la démarche marketing est d’orienter l’activité de l’entreprise vers la plus grande satisfaction de sa clientèle. On imagine facilement que celle-ci ne soit pas uniforme au niveau de ses besoins, de ses attentes, de ses attitudes … En raison de cette hétérogénéité, il serait donc inconcevable pour une entreprise d’avoir un produit standard, un prix unique, transitant par un seul canal de distribution et une communication indifférenciée; Bref, un retour au «modèle T »(1). Par conséquent, les entreprises doivent tenir compte de la complexité du marché, des différences entre les consommateurs et opter pour une adaptation de leurs produits aux marchés. On parle alors de la segmentation du marché. Ce concept revêt une importance grande dans la philosophie marketing depuis l’article de wendel Smith(2), Pour qui «la segmentation du marché est le fait de faire correspondre avec précision les produits et les autres éléments du marketing-mix d’une entreprise aux besoins d'un ou plusieurs segments identifiables d'un marché hétérogène ». A ce concept de segmentation s’oppose la contre –segmentation qui ne signifie pas qu’on remette en cause le concept de base du marketing à savoir. Le client est un « roi », mais repose sur l’hypothèse que le marché est prêt à accepter la simplicité et que les critères de choix, les besoins … sont similaires. Or, même dans ce cas on parle d’un ensemble de consommateurs supposés homogènes et donc d’un segment. Par ailleurs, il est important de distinguer la segmentation d’autres concepts avec lesquels elle est souvent confondue à savoir la stratégie de diversité et de différenciation. Par ailleurs, on peut avancer que la segmentation s’opère, généralement, en deux étapes(3): une étape dite de macro –segmentation qui identifie les produits- marchés et une étape dite de microsegmentation qui conduit à repérer les segments à l’intérieur de chacun des produits