Cas n°4 : Définir une démarche stratégique SEA FISH AND FOOD

I. Analyse du contexte

1. Les caractéristiques d'une décisions stratégique: s'inscrivent dans le long terme, modifient la structure de l'entreprise, requièrent des ressources financières, humaines, techniques significatives. Pour répondre aux attentes des paties prenantes, pour rechercher un avantage concurrentiel et pour réagir à l'évoulution de l'environnement.
Au début des années 1990, la pêche française est peu favorable elle connaît une baisse de la valeur des ventes. A ces baisses de vente s'ajoute un prix du carburant élevé, la prises de poissons limité par les règlements européens qui inquiètent les professionnels français. De plus, l'activité est fortement concurrencée par les importations qui alimentent largement l'industrie. A cette époque, les importations de poissons augmentent de 7% chaque anneé. C'est pourquoi, en 1991 le dirigeant de Sea Fish, Aurélien Florimont, décide de faire évoluer son entreprise en vendant ses chalutiers et en se dégageant de l'activité pêche qui n'est plus rentable. La société conserve l'activité de mareyage et se lance dans un domaine d'activité qui est prometteur "la production de produits alimentaire surgelés". Car chaque année les Français consomment plus de 130 000 tonnes de produits de la mer surgelés et seules quelques entreprise se partagent ce large marché. Autre évolution, le nom de la société devient Sea Fish and Food.

2. Pour Henry Mintzberg, la stratégie est à la fois un plan d’action pour atteindre une situation future (stratégie délibérée) et une suite de comportements cohérents dans le temps qui ont entraîné la situation présente (stratégie émergente). Il fait ainsi une distinction importante entre la stratégie prévue et la stratégie émergente.
La stratégie émergente: résulte des activités quotidiennes de l’entreprise. C’est une démarche gradualiste, incrémentale ou émergente. Cette position, défendue par H. Mintzberg, se base sur le fait