MERCATIQUE

Chapitre 2 : La marque et sa gestion

1) Définition

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.

2) Les fonctions de la marque

Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions :
Praticité : le fait de reconnaître la marque, ça fait gagner du temps
Garantie : conforme aux attentes que l’on a.
Personnalisation : on va consommer en fonction de ces goûts et des besoins (ex : dentifrice pour gencive sensible)
Différenciation : par rapport aux concurrents, c’est aussi une façon de s’affirmer, c’est un reflet de nous même

Par conséquent avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit :
Lisible
Evocatrice
Déclinable
Disponible

3) Les types de marque

D’après J.J. Cagarra (1990) « L’identité nominale du produit » Acte du 6ème congrès de l’association française du marketing.

Statut de la marque
Rôle de la marque
Exemples
Marque - Produit
Une marque pour chaque produit.
Associe un nom et une promesse spécifique à un produit ou un service.
Ariel, Vizir, Dash ? Zest, Camay, Mon savon… (Procter et Gamble), Badoit, Fruité… (Evian)
Brandult
Désigne un produit proposé par une seule firme, que l’on ne peut identifier que par sa marque.
Absence de dénomination générique.
Pastis, Légo, Schweppes …
Marque-ombrelle
Désigne un ensemble hétérogène de produit dont chacun bénéficie d’une promesse spécifique
Dim (collant et sous vêtement), Nestlé, Buitoni, Seb, Moulinex, Calor, Vedette
Marque-ligne
Regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière et bénéficient d’une promesse spécifique.
N°5, N°19, Antaeus (chanel), Poison, Jules, Diorela (Dior)
Marque-caution
Liée à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d’une autre marque pour authentifier le