Outils d'analyse stratégique

Pages: 13 (3080 mots) Publié le: 24 mars 2011
Introduction :
Avant de proposer une stratégie globale pour l’entreprise, il faut se demande si cette stratégie doit ou peut s’adapter à toute l’entreprise ou seulement une partie. Il convient donc d’effectuer une segmentation stratégique. Cette dernière nécessite un diagnostique interne et autre externe en utilisant des outils déterminés selon le tableau suivant :
[pic]
Ces outilset ces grilles d’analyse évoluèrent ensuite au gré des améliorations apportées par les grands cabinets de consultants :

▪ La matrice BCG (Boston Consulting Group)

▪ La matrice de Arthur D.Little

▪ La matrice de McKinsey

▪ La chaîne de valeur

▪ Forces de Porter

▪ Analyse PEST

▪ Analyse FFPM

▪ Analyse PIMS
Le déroulement de l’analyseconserve, en revanche, la même logique de développement.

«  Les outils d’analyse stratégique »

I. Analyse SWOT :

L'analyse SWOT est un outil d'audit de l'entreprise et de son environnement. C'est la première étape de la planification et elle aide l'entreprise à se concentrer sur les questions clés.

Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites dansdes objectifs marketing. En parallèle avec d'autres outils. Cet outil est très populaire parce qu'il est rapide et facile à utiliser.

SWOT est l'abréviation des Strengths (S – forces), Weaknesses (W – faiblesses), Opportunities (O – opportunités), Threats (T – menaces).

Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes à l’entreprise.

Exemples de forces :
• votreexpertise de spécialiste marketing
• produit ou service innovateur
• lieu de vos activités
• procédures de qualité
• tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service.
Exemples de faiblesses :
• manque d'expertise marketing
• produits ou services indifférenciés (par rapport à vos concurrents)
• lieu de vos activités
• mauvaise qualité de vos marchandises ouservices
• réputation endommagée
Les opportunités et les menaces sont des facteurs externes à l’entreprise.
Exemples d’opportunités :
• marché se développant tel que l'Internet
• fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques
• entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits
• nouveau marché international
• marché délaissé par un concurrent inefficace

Exemples de menaces:
• arrivée de nouveau concurrent sur votre marché
• guerres des prix avec la concurrence
• concurrent ayant un produit ou service innovant
• concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution
• nouvelle taxation sur votre produit ou service
Remarque :

Une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement àune même analyse SWOT. Utilisez la donc comme guide et non comme prescription.

II. La Matrice BCG (Boston Consulting Group)

Le Boston Consulting Group (BCG), à la fin des années 60, propose d’évaluer sur une matrice chaque activité de l’entreprise. Cette matrice est une matrice d’allocation de ressources au sein de portefeuille d’activités. Elle concerne les entreprises diversifiées quisont présentes sur plusieurs domaines d’activité stratégique (DAS). Il s’agit donc d’un outil stratégique. Cet outil sera également utilisé en marketing pour évaluer le portefeuille de produits de l’entreprise.

La matrice BCG consiste à positionner chacun des DAS de l’entreprise selon deux axes :

✓ Ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c’est-à-dire la part demarché du DAS par rapport à celle de leader sur le même marché.

✓ Ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance du marché de chacun des DAS.

La matrice BCG repose sur trois hypothèses :

1 – chaque activité à un taux de croissance dépendant de son cycle de vie :

✓ Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le DAS consomme des Cash...
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