Analyse et choix du portefeuille d’activités
Introduction
Plusieurs méthodes sont généralement utilisées au sein des entreprises pour évaluer ou formuler les stratégies globales de l’entreprise. Elles permettent également d’évaluer la pertinence et la cohérence tant immédiate que future du portefeuille d’activités de l’organisation. Ces méthodes, outils et concepts sont les instruments privilégiés des firmes d’aujourd’hui. Toutefois, leur utilisation est souvent faite sans discernement, c’est-à-dire sans la prise en compte des hypothèses sous-jacentes à leur construction. C’est ainsi que, dans bien des cas, les décisions auxquelles ces différentes méthodes peuvent mener sont dénuées de sens. Un trop grand automatisme dans l’interprétation de recommandations dérivées des méthodes est en effet à proscrire. Pour cette raison, il est important de bien connaitre, d’une part des bases théoriques des différents outils et techniques et, d’autre part, dans quelles circonstances il est préférable d’avoir recours à certains plutôt qu’à d’autres. A cette fin, seront présentés successivement les méthodes et concepts particulièrement, mais pas uniquement, adaptés à l’analyse d’activités individuelles (PIMS, courbe d’expérience, cycle de vie) puis, les approches de gestion de portefeuille de produits (approches du BCG, de la shell, de McKinsey). Enfin les différents critères qui interviennent dans le choix du portefeuille d’activités de l’entreprise sont présentés.

I. Les méthodes d’analyse d’activités individuelles
Bien que les trois méthodes d’analyse d’activités individuelles présentées dans cette section ne soient pas, à proprement parler, des outils d’analyse et de choix du portefeuille d’activités, j’ai néanmoins choisi de les aborder car elles constituent fréquemment les bases théoriques sous-jacentes des matrices d’analyse de portefeuille d’activités présentées dans la section 2. A titre d’exemple, la matrice croissance-part de marché du BCG repose implicitement