La promotion d’enseigne va-t-elle tuer la promotion de marque ?
Par Philippe Ingold, conseil en strat€gie promotionnelle PROMORESEARCH Revue des marques, 2007 Dans la foul€e de Leclerc avec son Ticket, toutes les grandes enseignes alimentaires fran•aises ont mis en place des syst‚mes promotionnels ƒ hard-selling „ ayant pour objectif de compenser la d€rive connue des prix de produits de grande consommation par l’offre d’avantages financiers diff€r€s. La derni‚re illustration de cette tendance fut le lancement en avril de la carte de fid€lit€ Carrefour. Ainsi le paysage promotionnel est de plus en plus domin€ par les actions d’enseigne, d’ailleurs largement financ€es par les contributions des marques. Celles-ci se trouvent donc dans une situation singuli‚re : faire face † une concurrence nouvelle mais † laquelle elles ne peuvent r€agir, les outils de communication d’enseigne devenant satur€s et leurs moyens financiers r€duits. On peut donc l€gitimement se poser la question d’une disparition possible de la promotion de marque au profit de la promotion d’enseigne, ce qui repr€sente bien s‡r un enjeu majeur pour la p€rennit€ des marques.

Un peu d’histoire ….
Parfois les industriels consid‚rent les enseignes comme peu l€gitimes dans le d€veloppement de strat€gies promotionnelles, celles-ci ayant longtemps €t€ l’apanage des marques. Mais il convient ici de rappeler que ce sont bien les distributeurs qui ont les premiers d€velopp€s les techniques d’animation commerciale et de promotion des ventes. Casino revendique ainsi les premi‚res op€rations de ventes † primes en 1898. N’oublions pas non plus les syst‚mes de points propos€s par des enseignes comme Spar ou Coop. La raison en €tait simple, † savoir la maˆtrise par les ƒ commerce „ de la relation avec les consommateurs. C’est le libre-service qui change la donne. La distribution abandonne son r‰le de ƒ commerce „ pour cr€er des usines † vendre. Dans cet environnement neutre et indiff€renci€, les marques saisissent