Publicité, les mécanismes de réception
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I. La communication à effet direct II. La communication à hiérarchie des effets III. La matrice de Vaughn IV. Les leviers de l’acte d’achat V. Les filtres de perception VI. L’attention et les mécanismes de réception
I. La communication à effet directs A. Le behaviorisme. (Watson, Pavlov, Al)
Comportements des êtres vivants en réponse à des stimuli, c’est le contraire de la psychanalyse. Les behavioristes sont des psychothérapeutes pour les troubles du comportement.
La publicité, MD, PLV, promo, packaging sont des stimuli adréssés aux cibles pour provoquer des comportements précis. Tous les individus apprennent par essais et erreurs. Les réponses comportementales sont conditionnées par la nature, positive ou négative des stimuli. Ces réponses conduisent à renforcer un comportement ou à le changer.
Les behavioristes ont directement inspiré la propagande politique.
Réclame = stimulus réponse fondée sur le conditionnement.
B. Communication à effet direct.
La réclame est un mode de publicité à objectif et principe simple : création de notoriété en multipliant les expositions. Le contenu du message est pauvre : nom de marque et association simple à un produit, besoin, motivation.
II. La communication à hiérarchie des effets. C. Le schéma AIDA
AIDA : le modèle pionnier, il a été conçu par Elmo Lewis en 1898 pour servir de guide à l’élaboration d’argumentaires de ventes. AIDA 4 étapes à suivre pour un vendeur pour approcher un prospect et le convaincre d’acheter.
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A-ttention = attirer l’attention sur le message
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I-ntérêt = susciter l’intêret de la cible
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D-ésir = créer et entretenir le désir du produit
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A-chat