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Publicité, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion

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Publicité, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion
Marie-Pierre Fourquet
Maître de Conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université d’Avignon et
Didier Courbet
Maître de Conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Nice-
Sophia Antipolis
Résumé
En s’intéressant aux liens existant entre publicité, marketing et parfums, cet article pénètre dans le monde de la magie des symboles et des fausses impressions. A l’aide d’une approche psychosociale, il étudie deux principales illusions. Pour expliquer la première illusion, il montre que la publicité pour les parfums fonctionne tel un miroir des passions : elle fait totalement disparaître la senteur pour la remplacer par les désirs profonds des consommateurs. En entrant dans la deuxième illusion, l’article explique comment le marketing associe odeurs et marques au sein des points de vente pour influencer à leur insu les acheteurs.
En s’intéressant aux liens existant entre publicité, marketing et parfums, cet article pénètre dans le monde de la magie, des symboles et des fausses impressions. Il étudie plus particulièrement deux principales illusions. En effet, c’est à travers une double logique que nous analyserons les liens
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entre le marketing1 et les parfums : le marketing au service des produits achetés pour leur odeur, tout d'abord (les parfums et les eaux de toilette en seront l'illustration). Les parfums et odeurs au service du marketing ensuite, autrement dit l'utilisation par les entreprises de procédés olfactifs dans le but de réaliser des objectifs marketing et commerciaux.
La première partie montre toute l'importance du marketing et de la publicité dans la conception et la commercialisation des parfums et eaux de toilette. Les stratégies marketing sont entièrement fondées sur la connaissance du comportement des consommateurs et leur mode de fonctionnement psychologique (voir Fourquet et

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