LES NOTES
ÉCONOMIQUES

Collection « Réglementation »
Juin 2011

L’INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ
SUR LA CONSOMMATION
Dans de nombreux pays, les gouvernements ont de plus en plus tendance à réglementer l’industrie publicitaire. Que ce soit au nom de la protection des consommateurs ou de préoccupations de santé, la publicité de produits pourtant légaux doit se conformer à des règles de plus en plus contraignantes.
On peut penser à l’alcool, au tabac ou à la restauration rapide, par exemple.
Cette tendance mondiale était récemment soulignée par le directeur d’une agence publicitaire réputée dans l’hebdomadaire britannique
The Observer1. Il y prédisait que les gouvernements, faute de bannir l’achat de certains produits, en interdiraient de plus en plus la publicité.

Dans le même ordre d’idées, un regroupement américain de spécialistes de la santé vient d’exiger le retrait de la mascotte Ronald
McDonald en raison de ses liens avec ce qu’ils considèrent comme de la « malbouffe ». Le même groupe avait fait campagne contre la mascotte Joe Camel dans les années 1990.
L’insistance à protéger le consommateur contre lui-même repose sur la croyance voulant que la publicité sert à créer une demande pour un produit. Par conséquent, réglementer ou interdire la publicité est considéré comme une façon efficace de réduire la consommation de ce produit. Comme nous le verrons, les recherches scientifiques n’appuient généralement pas cette perception. Cette Note économique est la première d’une série de deux qui traiteront de la tendance croissante à réglementer l’industrie publicitaire. Elle examine la question générale de l’influence de la publicité sur la consommation.

fournit de l’information qui l’aide à choisir entre les produits et services de diverses entreprises en fonction de ses besoins, que ce soit une automobile, un cellulaire, etc. Bien sûr, la publicité n’est pas la seule source utile pour effectuer des choix :