Rappel des notions mercatique

Pages: 13 (3220 mots) Publié le: 4 septembre 2014
Rappels des notions mercatiques


 La structure des marchés







Nom Définition Exemple
Marché générique Ensemble des produits qui satisfont les mêmes besoins génériques. Chaque marché générique se décompose en plusieurs marchés supports. Le marché de l’alimentaire
Marché support Ensemble de produits différents mais avec des comportements de consommation proches.
Le marché dupetit déjeuner
Marché principal Ensemble de produits identiques et directement concurrents.
Le marché du café

 Le rôle des produits dans la gamme

TYPES DE PRODUIT ROLES
Des produits phares (leaders) Ce sont les produits autour desquels la gamme est construite et sur lesquels reposent le chiffre d’affaires et les profits de l’entreprise.
Des produits d’appel
Produits dont le rôle estd’attirer le client grâce à un prix bas.
Des produits régulateurs
Ils doivent assurer un chiffre d’affaires stable.
Des produits tactiques
Ils doivent permettre de faire face à la concurrence.
Des produits d’avenir
Leur rôle est de remplacer les produits leaders.


 Le positionnement des produits dans la gamme

Le produit peut jouer un rôle très différent dans la gamme. La matriceBCG (Boston Consulting Group) permet l’analyse d’un portefeuille de produits.

Elle se construit à partir de deux axes d’analyse :

• La part de marché relative par rapport à la concurrence ;
• La croissance du marché.

Chaque produit d’une gamme est placé individuellement sur la matrice.































Produits dilemmes : produits àcroissance rapide mais pour lesquels on a une petite part de marché. Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits, mais ils peuvent en dégager si des investissements sont réalisés. Il faut s’interroger sur leur disparition ou leur maintien.

Produits vedettes : produits à croissance rapide dont on a une grande part de marché. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissementspour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en position de force. Un produit « vedette » contribue fortement à la rentabilité de l’entreprise et génère des bénéfices. Ces produits sont amenés à devenir progressivement des produits « vache à lait » avec la saturation du marché.

Produits « vache à lait » : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ilsgénèrent des profits importants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force pour générer l’argent nécessaire au développement d’autres produits (principalement vedettes et dilemmes).

Produits « poids morts » : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel. L’entreprise devra envisager de s’en débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux àentretenir.

 Les phases du cycle de vie

La vie d’un produit ou d’un service est limitée.
Le cycle de vie d’un produit traduit l’évolution des ventes et des profits d’un produit dans le temps. A chaque étape de la vie d’un produit correspondent des décisions stratégiques à prendre par l’entreprise.

La mise au point d’un produit précède son introduction sur le marché. En principe l’évolutiondans le temps des ventes passe alors par 4 phases (lancement, croissance, maturité, déclin) qui constituent le cycle de vie du produit. L’objectif est de rentabiliser dans le temps les investissements de recherche et développement engendrés pour innover, séduire les consommateurs et vendre sur le marché.















 Les parts de marché et parts de marché relative

Part demarché = CA de l’entreprise / Valeur totale du marché
Part de marché relative = CA de l’entreprise / CA du leader ou du principal concurrent

 La structure du marché

• Un seul offreur pour une multitude de demandeurs  On parle de marché monopolistique ou monopole.
o Exemple : le marché des transports ferroviaires (SNCF), l’eau et l’électricité jusqu’en 2004 (professionnels) et 2007...
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