Segmentation

Pages: 6 (1279 mots) Publié le: 3 mai 2012
LA SEGMENTATION

I. Segmentation
La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs.
Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être :
- homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ;- accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
- rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).

Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables àexpliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation possibles.

II. Les critères de segmentation :

1. Les différents critères :
Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critèresliés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères :
 Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles.

Types de critères Exemples d’utilisation
Sexe : homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits d’hygiène, des cosmétiques.
Age : -de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Marché des loisirs, des produits d’assurance, des produits bancaires, de la presse.
Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports.
Nationalité : française, européenne ou non ; religion : chrétienne, musulmane,juive ou autre Marché des produits de grande consommation alimentaire.
Niveau d’instruction : primaire, secondaire, supérieure Marché de l’édition, de la presse, des spectacles.
Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur Marchés des produits financiers, de l’automobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie.
Taille, poids : dans les normes ou hors normes Marchés desproduits diététiques, du prêt-à-porter.
Profession et catégories sociales (1) (PCS) Marché des vêtements de travail, de la presse, de l’édition, de l’hôtellerie.
(1) professions et catégories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerçants, chefs d’entreprise ; cadres et professions intellectuelles supérieures ; professions intermédiaires ; employés ; ouvriers ; retraités ; autrespersonnes sans activité professionnelle .

 Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions.
Types de critères Exemples d’utilisation
Lieu d’habitation : pays, région, ville, urbain/rural, Paris/ province Marchés de la presse, des produits de grande consommation alimentaires, de l’équipement de la personne.
Climat: froid, chaud, tempéré Marchés de la climatisation, de l’équipement de la personne.
Type d’habitation : collectif/individuel, résidence principale/ secondaire Marchés de l’équipement de la maison, des meubles de jardin, de la motoculture, des piscines.

 Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation de critères démographiques ne révèle pastoujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques ; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts.

Types de critères Exemples...
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