Segmentation

Pages: 6 (1414 mots) Publié le: 24 novembre 2012
MARKETING FONDAMENTAL

Chapitre 4 - La segmentation des marchés

Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine

Plan du chapitre
1. Définition, intérêt de la segmentation
2. La démarche de segmentation 3. Les différents critères de segmentation 4. Les conditions d'une bonne segmentation

La segmentation : une démarche stratégique MKG


La segmentation consisteà découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale

Les segments produits sur le marché des barresSegments


Principales marques


Segment des barres fondantes Segment des barres biscuitées Segment des barres céréalières Segment des barres « très chocolat » Niche des barres diététiques

Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Balisto, Kinder, Country Inca, Lila Pause Céréal, Gaylord Hauser







Sundy,



Crunch,

Gerblé,

Source : Mercator

La Segmentation RATP
 Segmentation par tranche d'âge :
 Les JUNIORS : âgés de 10 à 25 ans.
 Les "Collégiens" : âgés de 10 à 14 ans  Les "Lycéens" : âgés de 15 à 18 ans  Les "Étudiants" : poursuivant leurs études et âgés de 19 à 25 ans  Les "Autres" : âgés de 19 à 25 ans

 Segmentation par fréquence d’usage des TC :  Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 à 7jours
par semaine
Les utilisateurs « intensifs » : 5 à 7 jours par semaine Les utilisateurs « réguliers » : 3 à 4 jours par semaine 

Les OCCASIONNELS : utilisent les TC
de 1 jour/mois à 2 jours/semaine

 Les MAJORS : âgés de 26 à 55 ans  Les SENIORS : âgés de 56 ans et plus

 Les EXCEPTIONNELS :
Les utilisateurs « rares » : utilisent les TC moins d’1 jour/mois Les « non utilisateurs» : n’utilisent jamais les TC

 Segmentation par zone d’habitat :
 Paris  Petite Couronne  Grande couronne

Source RATP

Les étapes d'une segmentation


a. Choix de la méthode de segmentation b. Composition et description des segments c. Ciblage







d. Définition de la politique marketing pour chaque segment

Exemple d’arbre de segmentation sur la fréquentation ducinéma
Population

Forte fréquentation

Faible fréquentation

- 25 ans

25 ans et +

Sans enfant

Avec enfant

Revenu foyer > 5 000 Є

Revenu foyer < 5 000 Є

Urbains

Ruraux

Eurostar : un exemple de segmentation


La segmentation possible de la clientèle
selon la destination - centre ville / périphérie - régions - en correspondance pour les vols internationaux -loisirs / affaires - déplacements privés - seul/ en couple - en famille
- un jour/un week-end - longues vacances



   

selon les motifs du voyage selon le nombre de voyageurs selon les revenus selon la durée du séjour

Eurostar : un exemple de segmentation


La segmentation effectivement adoptée :
Ensemble du marché
Affaires (20%) Payeurs (10%) Non-payeurs (90%) Loisirs (80%)Déplacements privés (20%) Tourisme (80%)

(en nombre de voyages)

Contraints sur le Non contraints tarif ou la classe sur le tarif

Longs séjours Courts séjours (70%) (30%)

Segmentation produits (offre) sur le marché des BRSA
BRSA

Jus de fruits

Sirops

Soft drinks

Carbonés

Boissons aux fruits plates

Colas

Non colas Banga Nestea Lipton Ice Tea
Source : MercatorTonics, Lemon Limonades Gazeux fruités

Typologie des consommateurs de dentifrice
Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Identification hommes et femmes plutôt femmes tous âges 30 ans, marié pas presse santé parfois lecteurs santé pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur Perception de l'hygiène dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin éviter les caries lutte contre le...
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