Segmentation
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PrincipesBut de la segmentationLa segmentation vise à regrouper les acheteurs potentiels en publics homogènes, si possible, pour leur faire une offre commune, une mercatique communeconditions de la segmentation
La segmentation doit être
- pertinente : le découpage retenu doit correspondre au produit
- opérationnelle : les segments ne doivent pas être trop nombreux. Ils doivent être accessibles (on doit pouvoir identifier les personnes du segment)
Les critères peuvent être liés
- à l’attitude des personnes vis à vis du produit (comportement, besoins, attitudes)
- aux caractéristiques des individus (âge, lieu, csp, équipement)
- aux socio-stylesProcédés
- le découpage
Il s’agit de découper a priori la population en catégories, et à l’intérieur de la catégorie de découper par rapport à une modalité exemple fumeurs par âge et par consommation
On analyse ensuite les comportements pour vérifier que le découpage est pertinent (enquête du centre anti-tabac qui montre que l’attitude face au tabac n’est pas fonction des catégories socioprofessionnelles, de l’agglomération, du sexe mais en fonction de l’âge, le clivage étant 20 ans).
On retient bien sur les critères les plus pertinents.
- la typologie
On définit des groupes de personnes + ou – homogènes en fonction de leur attitude par rapport à des critères 2 à 2, ce qui permet de définir des types. La méthode est plus lourde et moins opérationnelle, mais elle permet de trouver des cibles qui seront bien plus réceptives si l’on trouve un moyen d’accès exemple : les gens soucieux de diététique d’écologie.
- les techniques
- le sondage par échantillon méthode aléatoire. Le problème de la méthode aléatoire est qu’il faut un grand échantillon. Le problème des quotas c’est qu’on peut obtenir tout en respectant les quotas des échantillons absolument non représentatifs. En effet, il faut que la segmentation en quota représentent les critères pertinents de découpage. Ainsi csp/âge