Chapitre 10 : La stratégie de prix
1. La notion de prix
Le prix est la seule variable marketing qui procure des revenus à l’entreprise.
Les choix en matière de fixation d’un prix doivent permettre à l’entreprise :
– d’interagir sur le niveau de ses ventes et, implicitement, sur sa rentabilité ;
– d’ajuster ses choix stratégiques (par exemple, lors du lancement d’un nouveau produit, d’un changement de fournisseur, de la modification du mode de distribution des produits…) ;
– de rester active face aux évolutions du marché (modification de la concurrence, par exemple) ;
– d’interagir sur l’image du produit et/ou de la marque ;
– d’influencer directement le comportement d’achat des clients ;
– d’être cohérent avec la stratégie de l’entreprise (cible/positionnement).

2. Les objectifs de la stratégie de prix
On distingue deux types d’objectifs : des objectifs de profits, qui peuvent être très divers : assurer un taux minimum de rentabilité des capitaux investis pour rémunérer les actionnaires ; dégager des profits pour financer une politique d’extension (financer l’absorption d’entreprises, le développement à l’international…) ; rentabiliser simplement l’exploitation ; des objectifs commerciaux, qui peuvent aussi être déclinés sous différentes formes : atteindre ou conserver une certaine part de marché en valeur ou en volume ; créer, conserver ou adapter une image…

3. La fixation du prix d’un produit

I. Les variables clés de la fixation d’un prix

II. Les différentes étapes dans la fixation d’un prix

III. Les facteurs à prendre en compte pour fixer un prix
A. La prise en compte des coûts
Les coûts représentent une contrainte majeure pour une entreprise, dont l’objectif principal est la recherche de la rentabilité.
Leur connaissance permet de fixer un prix qui doit, à la fois, couvrir l’ensemble de ces coûts et permettre la rémunération de l’entrepreneur.
1. L’intégration de la marge au coût de revient
Une première méthode de fixation du