Les options stratégiques

I - Les stratégies génériques

Pour une activité donnée de l'entreprise, le coût et la valeur perçue (variables qui découlent l'une de l'offre et l'autre de la demande) sont à l'origine de l'avantage concurrentiel.

Une troisième variable, l'importance du marché ciblé par l'entreprise, a été ajoutée par M.f. Porter pour définir trois stratégies qualifiées de génériques :

- la stratégie de domination par les coûts ;

- la stratégie de différenciation du produit ;

- la stratégie de focalisation.

A) Les stratégies de domination par Les coûts

L’objectif de cette stratégie est de dominer les concurrents grâce

à un prix de vente très compétitif permettant toutefois de réaliser une marge confortable.

1. Définition

La stratégie de domination parles coûts consiste à atteindre de façon durable un coût unitaire inférieur à celui des concurrents pour un même niveau de qualité et ceci, pour une cible large (tous les segments du marché ou un grand nombre d'entre eux).

Cette stratégie qui nécessite au préalable une forte part de marché repose sur l'effet d'expérience et suppose une mise en place offensive d'économies d'échelle.

Elle vise à donner à l'entreprise un avantage de coût sur ses concurrents, avantage qu'elle pourra répercuter sur ses prix sans altérer la perception de ses produits par le marché.

Cet avantage concurrentiel dépend de la capacité de l'entreprise à faire baisser les coûts.

2. Les stratégies de domination par Les coûts

On peut distinguer deux types de stratégies de domination par les coûts:

a) La stratégie de volume

Il s'agit de produire plus pour couvrir un large marché. L’avantage de coût résulte avant tout :

- d'économies d'échelle;

- de volumes de production plus élevés;

- d'une expérience cumulée plus grande;

- d'une taille plus importante.