Stratégie de communication

Stratégie
 de
 communication
 
I
 –
 Bilan
 –
 Diagnostique
 
I.1
 –
 Bilan
 
Reprise
 du
 brief
 et
 réalisation
 d’une
 matrice
 SWOT.
 
  FORCES
  FAIBLESSES
  Annonceur
  
  toujours
  commencer
 
  par
  le
  nom
  de
  l’annonceur,
  son
  origine,
  ce
 qu’il
 fait.
  
 infos
  importantes
 :
  origine,
  ancienneté,
  groupe
  d’appartenance
  de
  la
  marque,
  image/notoriété,
  positionnement…
  Produit
  
  toujours
  commencer
 
  par
 la
 gamme.
  
  Prix
  et
  Packaging
  intégrés
 à
 cette
 case.
  Communication
 
 
  antérieure
 
  OPPORTUNITÉS  MENACES
  Marché
  
  nommer
  en
  premier
  le
 
  marché
  générique
  et
  les
  segments
  dans
  lesquels
  l’annonceur
 est
 présent.
  Concurrence
  
  Dans
  opportunité
  on
  
  On
  écrit
  toujours
  la
  peut
  mettre
  uniquement
  catégorie
  concurrence
  l’avantage
 concurrentiel
  dans
  la
  colonne
  menace
  que
  la
  marque
  possède
  car
 avoir
 des
 concurrents
  par
  rapport
  aux
  atouts
  est
 une
 menace.
  des
 concurrents.
  Consommateur
 
 
 
  On
 peut
 rajouter
 des
 rubriques
 :
  F/F
 :
 Force
 de
 vente
 /
 personnel
 de l’entreprise
  O/M
 :
  Prescripteurs
  /
  distribution
  (3
  stratégies
  de
  distribution
 :
  exclusive,
  sélective,
 intensive).
 

I.2
 –
 Diagnostique
 

Paragraphe
 rédigé
 entre
 10
 et
 15
 lignes
 qui
 comporte
 deux
 sous-­‐parties
 :
 
  -­‐
 La
 première
 vise
 à
 mettre en
 avant
 les
 avantages
 de
 la
 situation
 sur
 lesquels
 la
  communication
 pourra
 s’appuyer.
 
 

-­‐
  La
  deuxième
  concerne
  les
  inconvénients
  et
  es
  handicapes
  que
  la
  communication
 devra
 gommer.
  Le
 diagnostique
 se
 termine
 par
 une
 phrase
 de conclusion
 montrant
 les
 enjeux
 du
  plan
 de
 communication
 à
 mettre
 en
 place.
 
  Il
  faut
  aller
  du
  plus
  large
  au
  plus
  particulier.
  Il
  faut
  prendre
  du
  recul
  sur
  la
  situation,
 être
 analytique,
 ne
 pas
 répéter
 ce
 que
 l’on
 vient
 d’écrire dans
 la
 matrice
  SWOT.
  On
  ne
  retiendra
  donc
  que
  les
  éléments
  qui
  éclairent
  la
  situation.
  Si
  le
  diagnostique
  est
  bien
  cadré,
  il
  sera
  facile
  de
  cerner
  le
  problème
  que
  la
  communication
 devra
 résoudre.
 

I.3
 –
 Problème
 à
 résoudre 
Il
 s’agit
 de
 l’obstacle
 principal
 à
 contourner
 dans
 le
 plan
 de
 communication
 :
 c’est
  l’inconvénient
  majeur,
  celui
  qui
  peut
  empêcher
  la
  cible
  d’être
  touchée
  par
  la
  campagne.
  Au
 niveau
 rédactionnel
 :
 «
 Comment
 (allons
 nous
 faire
 pour faire
 ça)
 alors
 que
 (il
  y
 a
 un
 tel
 obstacle)
 ?
 »
 
  Il
 y
 a
 trois
 types
 d’inconvénients
 sur
 lesquels
 la
 communication
 peut
 agir
 :
  *
 problème
 relevant
 d’un
 déficit
 de
 notoriété
  *
 problème
 relatif
 à
 l’image
 de
 marque
  *
  problème...