Stratégie de communication
de
communication
I
–
Bilan
–
Diagnostique
I.1
–
Bilan
Reprise
du
brief
et
réalisation
d’une
matrice
SWOT.
FORCES
FAIBLESSES
Annonceur
toujours
commencer
par
le
nom
de
l’annonceur,
son
origine,
ce
qu’il
fait.
infos
importantes
:
origine,
ancienneté,
groupe
d’appartenance
de
la
marque,
image/notoriété,
positionnement…
Produit
toujours
commencer
par
la
gamme.
Prix
et
Packaging
intégrés
à
cette
case.
Communication
antérieure
OPPORTUNITÉS MENACES
Marché
nommer
en
premier
le
marché
générique
et
les
segments
dans
lesquels
l’annonceur
est
présent.
Concurrence
Dans
opportunité
on
On
écrit
toujours
la
peut
mettre
uniquement
catégorie
concurrence
l’avantage
concurrentiel
dans
la
colonne
menace
que
la
marque
possède
car
avoir
des
concurrents
par
rapport
aux
atouts
est
une
menace.
des
concurrents.
Consommateur
On
peut
rajouter
des
rubriques
:
F/F
:
Force
de
vente
/
personnel
de l’entreprise
O/M
:
Prescripteurs
/
distribution
(3
stratégies
de
distribution
:
exclusive,
sélective,
intensive).
I.2
–
Diagnostique
Paragraphe
rédigé
entre
10
et
15
lignes
qui
comporte
deux
sous-‐parties
:
-‐
La
première
vise
à
mettre en
avant
les
avantages
de
la
situation
sur
lesquels
la
communication
pourra
s’appuyer.
-‐
La
deuxième
concerne
les
inconvénients
et
es
handicapes
que
la
communication
devra
gommer.
Le
diagnostique
se
termine
par
une
phrase
de conclusion
montrant
les
enjeux
du
plan
de
communication
à
mettre
en
place.
Il
faut
aller
du
plus
large
au
plus
particulier.
Il
faut
prendre
du
recul
sur
la
situation,
être
analytique,
ne
pas
répéter
ce
que
l’on
vient
d’écrire dans
la
matrice
SWOT.
On
ne
retiendra
donc
que
les
éléments
qui
éclairent
la
situation.
Si
le
diagnostique
est
bien
cadré,
il
sera
facile
de
cerner
le
problème
que
la
communication
devra
résoudre.
I.3
–
Problème
à
résoudre
Il
s’agit
de
l’obstacle
principal
à
contourner
dans
le
plan
de
communication
:
c’est
l’inconvénient
majeur,
celui
qui
peut
empêcher
la
cible
d’être
touchée
par
la
campagne.
Au
niveau
rédactionnel
:
«
Comment
(allons
nous
faire
pour faire
ça)
alors
que
(il
y
a
un
tel
obstacle)
?
»
Il
y
a
trois
types
d’inconvénients
sur
lesquels
la
communication
peut
agir
:
*
problème
relevant
d’un
déficit
de
notoriété
*
problème
relatif
à
l’image
de
marque
*
problème...
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