Stratégies sephora

Pages: 8 (1970 mots) Publié le: 4 novembre 2010
Stratégies opposées Le secteur de la distribution de parfum et de cosmétiques


L’indépendant malin contre la multinationale sûre d’elle. Voilà une belle bataille en perspective sur le marché français de la distribution de parfum. D’autant qu’il est difficile d’imaginer deux concepts aussi radicalement différents pour vendre les mêmes produits aux mêmes clients potentiels.
1. La vision deSephora
Pour devenir numéro un de la distribution de parfum en France, Sephora a appliqué les recettes suivantes :
• les magasins ont misé sur le décorum. Ces temples de la beauté, aux couleurs dominantes rouge et noir en mettent plein la vue avec leur jeu d’éclairage sophistiqué
Les vendeurs et vendeuses évoluent en costume noir strict
• Les points de vente sont toujours établis encentre-ville dans les artères prestigieuses.
Le fondateur de la chaîne ouvrit son premier magasin de 1.300 m² sur les Champs-Elysées en 1996.
Les surfaces des magasins sont toujours supérieures à 300 mètres carrés
• les produits sont présentés en libre service pour attirer la cible « jeune » identifiée comme prioritaire par l’entreprise. Aimant toucher, sentir et essayer librement les produits, lelibre-service s’imposait donc et est devenu le credo de Sephora. Les vendeuses ont néanmoins reçu une formation suffisante que pour conseiller un public plus mature qui souhaite des conseils
2. La vision de Marionnaud
Pour devenir numéro un de la distribution de parfum en France, Marionnaud a appliqué des recettes très différentes :
• la chaîne est composée en très grande majorité de parfumeriesindépendantes qui ont été rachetées et où l’enseigne de la marque Marionnaud a été apposée sans qu’aucun autre frais ne soit effectué aux magasins
• les points de vente sont essentiellement localisés dans les quartiers des villes
• les vendeuses, très expérimentées, sont très proches des clients et utilisent le conseil comme un maître atout
• sa carte de fidélité est présente dans un foyerfrançais sur quatre alors que son concurrent n’a lancé la sienne que très tardivement
• l’entreprise consacre 1,5% de son chiffre d’affaires au développement de la notoriété de sa marque alors que son concurrent ne fait presque pas de publicité car il doit amortir ses pas-de-porte dans les artères les plus chères des centre-villes, la décoration luxueuse des ses magasins ainsi que la main d’œuvreimportante de ses grandes surfaces
• une logistique développée comme une machine de guerre pour livrer rapidement tout le réseau ainsi que toutes les nouvelles acquisitions de la chaîne

3. L’actionnariat des deux concurrents
3.1. Sephora
L’entreprise a été rachetée à son fondateur par la multinationale du luxe LVMH.
3.2. Marionnaud
Marcel Frydman est un ancien tailleur qui à 53 ans décidad’acheter une parfumerie « pour occuper sa femme ». En 1996, il prit le risque de racheter la chaîne d’un concurrent, Bernard Marionnaud, dont le chiffre d’affaires était deux fois plus important que le sien. Il garda la marque de celui qu’il avait absorbé.
Pour financer sa croissance, il a eu recours à la bourse en 1998. En moins de quatre ans, l’entreprise a eu recours à cinq augmentations decapital qui ont rapporté 300 millions d’euros et permirent de limiter l’endettement à 180 millions d’euros.

4. La croissance et les résultats des deux concurrents
La course à la croissance est un leitmotiv pour les deux concurrents qui, en atteignant une taille critique, peuvent faire baisser sensiblement leur prix d’achat auprès des producteurs. Il est à noter que LVMH est déjà propriétairede nombreuses marques de parfum (Dior, Givenchy, Kenzo et Gerlain) et que sa démarche tient également, d’une stratégie de verticalisation en intégrant sa distribution.
Le potentiel de croissance en France est devenu limité. Avec le numéro trois Nocibé (297 boutiques et 363 millions de chiffre d’affaires), Sephora et Marionnaud représentent 70% du marché.
4.1. Sephora
• Sephora dispose de 406...
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