Chapitre 2 : Stratégie de communication commerciale

* « Le pentacom », Pearson

A. Le ciblage
Une des étapes les plus stratégiques.
On appelle cible de communication : L’ensemble des personnes que l’on cherche à toucher par une action de communication
Grâce à la segmentation, l’entreprise peut choisir les segments à cibler.
La cible de communication est généralement large car elle comprend la cible marketing et ceux qui vont influencer l’achat.
Elle se compose :
- de consommateur ou utilisateur
- de l’acheteur
- des relais et/ou influenceurs

Distinguer cible marketing et cible de communication
• La cible marketing regroupe les personnes auxquelles on veut vendre
Cible marketing = A qui veut-on vendre ?
• Cible de communication regroupe les personnes que l’on souhaite toucher par la communication
Cible de communication : Qui veut-on toucher ?
a) Stratégie de cible
> Qui est il nécessaire de toucher par la communication ?
Une cible se définie quantitativement et qualitativement :
- Quantitatif : caractéristiques sociodémographiques quantifiés : sexe, âge (tranche de 9 en pub : 15-14 / 25-34…), CSP (employé, ouvrier, profession libérale, commerçant, cadre supérieur…), géographique, les revenues (A (+ de 4500€), B (4500€ < 3000€),C (3000€ à 1500€), D (- de 1500€). On peut avoir A+/-, B+/-, C+/-, D+/-
- Qualitatif : leurs comportements, leurs croyances, leurs valeurs (motivation/frein), économique, altruiste/oblative, égoïste/hédoniste, auto-expression (pour avoir un statut sociale)

Les relais ou les influenceurs
- Le prescripteur : personne qui conseille de façon quasi-impérative le produit ou la marque = Précurseur absolu (Le médecin, l’enseignant)
- Le préconisateur : personne dont la recommandation peut influencer fortement l’achat = Prescripteur relatif (l’architecte, une copine qui conseille)
- Le leader d’opinion ou guide d’opinion : influence de façon informelle (Zidane pour Volvic)
- L’influenceur