La Stratégie Commerciale de Mercadona

« Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent davantage de la fidélisation puisque attirer un nouveau client peut coûter, semble-t-il, cinq fois plus cher que de retenir un client actuel ».

(Kotler et Dubois)

À L’ORIGINE

a. Fondation et historique

Les origines de Mercadona remontent à la fin des années 70 lorsque le père du Président actuel a transformé huit boucheries en supérettes. En 1981, son fils, Juan Roig, jeune diplômé en économie de l’université de Valence, lui rachète ses supérettes.

La stratégie de Juan Roig va vite reposer sur deux éléments : le premier est l’innovation. Ainsi, en 1982, Mercadona est la première entreprise de distribution à généraliser l’utilisation de caisses enregistreuses à code-barres. Le second élément est la croissance externe, c’est à dire le rachat d’autres structures déjà existantes.

Cependant, les débuts de Mercadona ne sont pas à la hauteur des espérances de Juan Roig. Lorsqu’il acquiert la majorité du capital en 1990, le développement des hypermarchés est en plein boom. De plus, Carrefour et Promodès couvrent à eux deux l’Espagne.

Juan Roig réagit en repensant complètement sa stratégie et en créant un modèle synonyme de succès.

Son siège social est situé à Tavernes Blanques dans la province de Valence et son slogan est « Supermercados de confianza (supermarchés de confiance) ». En 2007, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 15,505 milliards d’euros et un résultat net de 270 millions d’euros. Mercadona compte environ 62 000 salariés.

b. Canal et circuit de distribution

Mercadona regroupe des magasins de proximité sous la forme de supermarchés qui sont le plus souvent situés en centre-ville et dont la surface moyenne est de 1300 m2. Ce choix de type de magasin s’explique par la volonté d’être toujours plus proche du consommateur. Les supermarchés permettent également de s’implanter plus massivement, car c’est