Les choix stratégiques entrepris par "American Apparel"
Depuis 1997 et l'installation d'American Apparel à Los Angeles, son créateur emblématique Dov Charney a connu une véritable "Success story". A la fin des années 2000, elle est l'une des marques les plus prometteuses. Elle se spécialise dans ce qui est vintage et coloré, elle use et abuse de campagnes publicitaires innovantes, trash et accrocheuse. La stratégie joue un rôle crucial dans la vie et dans la réussite d'AAP (American Apparel). Il convient de mettre en évidence trois étapes stratégiques qui ont marqué l'entreprise. * Une stratégie de lancement et de conquête ambitieuse D'un point de vue structurel ce qui fait l'identité de American Apparel , c'est son choix dans l'intégration vertical de son activité. Dov Charney est un visionnaire à ce niveau, il fait de American Apparel la marque 100% "made in USA" quand toutes les autres marques du secteur industriel du textile délocalisent et sous traitent leurs productions. American Apparel contrôle ainsi toutes les étapes de l'achat des matières premières à la distribution. Tout est centralisé à Los Angeles.
La stratégie d'American Apparel à l'époque est de dénoncer la production qu'il juge non éthique. La marque s'implique dans l'économie verte en recyclant, en utilisant de l'énergie solaire, du coton organique. Elle s'engage dans une politique RH à première vue ambitieuse: mieux payer les ouvriers (12$ par heure), offrir des soins médicaux aux ouvriers dans une clinique privée. Dov Charney s'engage aussi politiquement en soutenant la cause gay et la cause des immigrés.
La stratégie de lancement de la marque a donc été très efficace: la made in downturn Los Angeles, un style inimitable, une image trash et communautaire, un PDG charismatique, des politiques environnementales et sociales assumées. Le succès est donc réel. Commence alors une nouvelle phase dans la "conquête mondiale de la marque". Les campagnes publicitaires mondiales