L'ANALYSE DES RESULTATS D'UNE CAMPAGNE

Résultats : BONS ?

NON

OUI

Résultats peuvent être : MEILLEURS ?

EXAMEN de la mise en œuvre

OUI

PRESCRIPTIONS

1. Les critères d'analyse. Compte-tenu des différents paramètres qui entrent en ligne de compte, il est difficile d'évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire. On arrive difficilement à isoler l'impact publicitaire car il est en étroite relation avec l'action commerciale de l'entreprise et de la concurrence. De plus, les relations entre la cible et le message sont complexes (mémorisation, attitude,...). Il vaut mieux donc partir de l'axiome de base suivant qui permettra de mener un audit : Au départ de toute action publicitaire se trouve un objectif de communication visant la modification d'un comportement, ce qui se traduit à l'arrivée par un objectif quantitatif. Exemples d'objectifs de communication : − faire connaître − modifier la perception − créer la préférence Exemples d'objectifs quantitatifs : − vendre plus − fidéliser la clientèle − augmenter la clientèle La démarche de l'audit sera la suivante : − l'objectif quantitatif est-il atteint ? − Le message a-t-il rempli sa fonction ? − Le choix du support a-t-il été judicieux ? • • • Les comportements de la cible seront analysés à l'aide d'enquêtes qualitatives et quantitatives. L'impact du message sera évalué suivant des enquêtes qualitatives La pertinence et la rentabilité du support-média seront mesurées avec des outils quantitatifs et qualitatifs.

Comment isoler l'impact publicitaire ? En menant des enquêtes descriptives (exemple : déterminer la composante psychologique de la campagne pub. ; analyser les proximités entre produits, marques,...)et des enquêtes explicatives (exemple : la régression et l'analyse de la variance). A partir d'un questionnaire administré à la clientèle, il est possible de mesurer l'exposition et le nombre d'expositions aux supports médias. En rapprochant ces mesures du comportement des personnes