COURS DE MARKETING CHAPITRE 3
CHAPITRE 3 – LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Pour les économistes, le comportement du consommateur se limite à analyser les implications logiques qui découlent de l’hypothèse de la rationalité humaine. Ils considèrent que le comportement réel du consommateur est le reflet de ses préférences et inversement que ses préférences sont révélées par son comportement. Les marketeurs, conscient que la rationalité n’était pas la seule hypothèse à prendre en considération, ont pris le contre-pied de cette théorie en « rentrant dans la boîte noire » du comportement du consommateur (en utilisant des théories empruntées à la psychologie, la sociologie, la psychanalyse, etc.) pour mieux l’appréhender. L’étude du comportement humain est divisée en deux écoles de pensée : celle des behavioristes et celle des phénoménologues. Les behavioristes définissent et étudient le comportement à partir d’actions observables. Ils ont une conception déterministe du comportement. En d’autres termes, ils supposent qu’un événement a des causes indépendantes de cet événement lui-même. En gros, selon cette école, on peut prédire un comportement en découvrant la ou les variables qui le produisent. Les phénoménologues pour leur part pensent qu’on ne peut étudier le comportement par simple observation. Ils estiment que, pour comprendre et étudier un comportement, il faut tenir compte à la fois de ses aspects manifestes et de ses aspects non directement observables. Le processus de consommation mobilise un certain nombre de variables propres à l’individu (motivations, attitudes, apprentissage, personnalité, perception), et des variables plus liées à la relation aux autres (ressources, culture, classe sociale, groupe, famille). Le travail du marketeur est non seulement de prendre en considération ces variables avec des éléments situationnels les influençant mais aussi d’agir de sorte à ce que le produit ou le service corresponde aux attentes du consommateur.

SECTION 1 -