Chapitre V. Le marketing multinational I. Les marchés et les clients à l’international
On distingue quatre types de marchés : 1. Les niches : marchés limités à un segment de marché étroit mais que le cas échéant, on peut retrouver à l’identique dans plusieurs pays. a. La niche locale: C’est un marché limité à une zone géographique restreinte, avec des racines historiques parfois liées à des habitudes de consommation traditionnelles. b. La niche mondiale: Le marché est restreint mais il n’est pas local ; les clients potentiels sont dispersés dans le monde entier. Exemple: Vertu, une filiale anglaise de Nokia, est spécialisée dans les téléphones mobiles de grand luxe, accompagné d’un service de conciergerie. Vendus dans les boutiques de la marque ou chez des revendeurs agréés dans 62 pays, la marque a visé d’emblée une niche mondiale, celle des très riches-qui peuvent se payer un téléphone qui coûte de 4500€ à 70000€ pour le Vertu Signature Cobra…- et qui veulent le faire savoir. c. Marché de niche en deçà des Pyrénées, marché de masse au-delà : Un marché de masse dans le pays d’origine peut devenir un marché de niche à l’étranger, et vice-versa. Exemple: Le marché mondial de la lampe-tempête: * Un produit originellement développé pour la marine à voile; aujourd’hui une niche pour les plaisanciers et la décoration; * Un marché de masse dans les pays sous-développés partout où on n’a pas accès à un réseau électrique. 2. Les marchés nationaux : Ce sont des marchés différents dans chaque pays avec des produits, des services, des habitudes de distribution et de consommation spécifiques. Ce sont des marchés avec de fortes spécificités locales qui obligent à adapter le positionnement de la marque et le marketing-mix.
Exemple : les marchés des médias (presse, radio, télévision) sont nationaux, même s’il y’a des chaines de télévision mondiales (CNN, Al-Jazeera…). 3. Les marchés multinationaux ou régionaux : une région étant