CHAP 3 : LES ETUDES QUALITATIVES

L’étude qualitative cherche prioritairement à répondre aux questions « Pourquoi ?», « Comment ? », « Dans quelles conditions ? ». Elle s’oppose à l’étude quantitative qui donne des réponses à des interrogations du type : « Qui fait quoi ? », « Combien ?», « Quand et où ? ».

Ceci explique que, les objectifs précédents étant souvent complémentaires, on dégrossisse d’abord un problème par l’étude qualitative, et que l’on décide ensuite, grâce aux informations obtenues, de mettre en place une démarche quantitative.

Toutefois, il existe des situations où l’étude qualitative se suffit à elle même : - lorsque l’objectif de l’étude n’impose pas la représentativité statistique de l’échantillon (ex : cible étroite ou très homogène) - lorsque l’enquête quantitative est inappropriée ( ex : étude sur la compréhension d’un message publicitaire)

L’étude qualitative cherche à comprendre la nature des forces susceptibles d’expliquer un comportement : motivation et frein pour l’achat d’un produit ou d’une marque. Par abus de langage, certains réduisent les études qualitatives à l’étude de motivation.

La démarche qualitative se fonde généralement sur une analyse en profondeur, longue et méticuleuse, du discours de chaque interviewé.

L’étude qualitative utilise plusieurs techniques, nous en développerons trois essentielles : - les techniques individuelles - les techniques de groupe - les techniques associatives

I – LES TECHNIQUES INDIVIDUELLES

A . Points communs des techniques qualitatives individuelles

Deux axiomes majeurs sous-tendent ces méthodes : - Les comportements individuels ne sont pas aléatoires. Donc, toute conduite a une signification et une ou plusieurs raisons que l’on peut mettre au jour en utilisant une technique appropriée. L’entretien en profondeur ou l’observation constituent des moyens privilégiés. - La signification d’un comportement n’est pas directement