Etude de cas: adidas

Le groupe Adidas-Salomon est une entreprise spécialisée dans les articles de sport dont le chiffre d'affaires atteint en 2004 6,4 milliards d'euros et qui a 6 filiales et 13 000 salariés. Cette entreprise est fondée en 1920 par l'allemand Adi Dassler et sera jusqu'en 1993 une entreprise familiale gérée après la mort du fondateur par son fils. Dès le début la marque Adidas se différencie des autres marques par le sponsoring des athlètes des Jeux Olympiques de 1928 et la création de chaussures de sport avec une haute valeur ajoutée en technicité et innovation pour améliorer les performances des athlètes. Tout de même l'entreprise Adidas ne prend en compte les enjeux de la mondialisation qu'à partir de 1985 et est contrainte à ne plus être qu'une marque de prestige réservée à une élite sportive mais une marque qui se normalise et qui touche le grand public ce qui lui fait perdre son identité par rapport à d'autres marques. Dû à cette mondialisation et la transformation en une entreprise gérée par des investisseurs, le groupe se restructure avec la délocalisation dans des ateliers asiatiques moins couteux, une réduction des salariés et une diversification des produits. Donc Adidas n'est plus qu'une marque spécialisée dans les chaussures de sport mais s'ouvre à d'autres types d'articles de sport. Par conséquent le chiffre d'affaires de l'entreprise augmente sans pour autant oublier d'utiliser des sportifs comme vitrine de la marque et pour toucher un plus grand nombre de consommateurs et se positionner comme marque de loisirs la marque utilise d'autres figures comme des pop stars. Malgré une augmentation constante du chiffre d'affaires du groupe et l'organisation des Jeux Olympiques de 2004, la marque perd en attractivité en Amérique du Nord alors que celle-ci gagne du terrain en Europe de l'Ouest. Pour ce qui est d'Adidas France, la marque s'est implantée à Strasbourg et emploient 550 salariés ce qui rend la France la 3ème filiale