Alternatives marketing des produits du terroir

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Alternatives marketing pour les produits de terroir par Fatiha FORT et François FORT
| Lavoisier | Revue française de gestion 2006/3 - n° 162
ISSN 0338-4551 | pages 145 à 159

Pour citer cet article : — Fort F. et Fort F., Alternatives marketing pourles produits de terroir, Revue française de gestion 2006/3, n° 162, p. 145-159.

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DOSSIER
PAR FATIHA FORT, FRANÇOISFORT

Alternatives marketing pour les produits de terroir
Le présent article s’appuie sur un rappel des principaux débats en cours dans le champ du marketing, en particulier ceux concernant le statut du marketing comme science universelle ou comme produit social contingent, dépendant en particulier de la culture dans laquelle il s’inscrit, pour poser la problématique du marketing des produitsalimentaires de terroir. Ces derniers présentent des caractéristiques les rendant redevables en partie des analyses actuelles fondées sur les évolutions postmodernes de la consommation. Mais certaines de leurs spécificités amènent à proposer de nouvelles alternatives, tant conceptuelles que méthodologiques. Ces dernières sont classées selon deux catégories : celles pensées et mises en œuvre par etpour les acteurs locaux, et celles qui sont activées par les acteurs externes.

L

es produits alimentaires de terroir sont à la mode. Pour expliquer leur succès, nous rappelons dans une première partie les principaux ancrages conceptuels qui en précisent les spécificités marketing. La prise de conscience des évolutions postmodernes du consommateur conduit de nombreux marketeurs à donner prioritéà la compréhension de ces changements sociaux et à s’inscrire dans de nouvelles propositions et de nouvelles pratiques. Dans cette voie, nous montrons que les produits alimentaires du terroir constituent aujourd’hui un archétype des produits postmodernes qui jouent sur la nostalgie, l’authentique et le rattachement à une tribu particulière. Après avoir défini les spécificités de ce type deproduits, en termes de production, de mise sur le marché, nous sommes en mesure de proposer des voies de recherche pour mettre en œuvre un marketing-concept adapté à ce type de produits. Nous étudions ensuite en quoi l’intérêt croissant porté par les consommateurs aux produits alimentaires de terroir participe au mouvement postmoderne. Ceci nous conduit à proposer une définition d’un marketing adapté à cetype de produits. Nous concluons par l’ébauche de nouvelles propositions pragmatiques de mise en œuvre un marketing.

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Revue française de gestion – N° 162/2006

I. – ALTERNATIVES MARKETING ET PRODUITS ALIMENTAIRES DE TERROIR Nous vivons une époque d’interrogations touchant aux fondements théoriques et aux pratiques du marketing. Ces remises en cause portent principalement sur lesfondements de la discipline dans sa forme scientifique moderniste (Brown, 2001 ; Hamel, 2000). Les travaux récents sur l’émergence d’une nouvelle théorie de la culture du consommateur (Consumer Culture Theory) proposent d’ancrer le marketing dans un cadre sociétal (Holt, 1998 ; Arnould et Thompson, 2005), et non comme une simple fonction de l’entreprise marchande. En effet, les débats sur la finalité du...
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