Analyse de la concurrence

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THEME 2 – ANALYSER LE MARCHE
Chapitre 8

L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Documents élèves

A partir de l’annexe 1 ci-dessous, répondez aux questions des parties 1 et 2
Partie 1 – Connaître la concurrence
1) Quelle est la structure du marché des eaux en bouteille ? Pourquoi ?
2) Quels sont les concurrents directs de l’eau Dasani ? les concurrents indirects ? Les concurrents potentiels ?3) Quelle est l’évolution de la concurrence générique (marché de l’eau) ? De la concurrence inter-segments (eau de source – eau minérale) ? de la concurrence inter-produits ( Evian, Contrex…)

Partie 2 – Déterminer la position concurrentielle de l’entreprise
4) Caractérisez la position concurrentielle des grands groupes agro-alimentaires sur le marché mondial de l’eau. Quel estl’élément qui permet de déterminer cette position ?
5) Pourquoi est-il difficile pour un producteur d’eau de se faire référencer en grande distribution ?
6) L’objectif de la campagne publicitaire du groupe Coca-cola est d’obtenir 50% de « notoriété assistée ». Expliquez cette notion et différenciez-la de la notoriété spontanée.
7) Quel est le positionnement que souhaite véhiculer le groupe CocaCola de l’eau Dasani ?
8) Quelle est l’image de marque de Coca Cola dans l’esprit des consommateurs ?

ANNEXE 1
|Coca-Cola attaque le marché français des eaux minérales |
||
|Après deux ans de tests et de réflexion, le géant américain fait enfin le grand plongeon dans le marché très compétitif de l'eau |
|embouteillée. Il lance en France sa marque phare Dasani, une eau minérale positionnée sur le coeur de marché. |
|>L'agitation est à son comble ce jeudi matin 4 décembre, dans les couloirs colorés du siège deCoca-Cola, à Issy-les-Moulineaux (92). Pendant|
|que les salariés, avertis la veille, discutent de la nouvelle, les principaux dirigeants, eux, sont au téléphone. Leur mission ? Informer |
|l'ensemble des distributeurs de l'arrivée au printemps prochain de Coca-Cola sur le marché français de l'eau embouteillée. Et, surtout, les |
|convaincre de l'intérêt d'intégrer une nouvelle eau minérale dansdes linéaires déjà très encombrés. La surprise risque d'être grande ! Moins|
|sur l'arrivée de Coca dans l'Hexagone, pressentie depuis longtemps, que sur le choix d'une eau minérale. « Il viendra avec une eau purifiée, |
|comme il l'a fait aux États-Unis ou avec une eau multisource type Cristaline », pronostiquait un acheteur spécialisé il y a moins d'une |
|semaine...|
|Pourtant, Coca-Cola ne s'est pas lancé au hasard. Depuis deux ans, le projet a été mûri par une petite équipe de trois personnes. « Nous |
|avons d'abord testé tous les éléments du mix-marketing : concept, nom, bouteille, formule minérale, prix... Et après avoir élaboré le bon ||produit, nous avons encore effectué deux séries de tests consommateurs », explique Éric Laurencier, le porte-parole de l'entreprise. |
| |
|Un produit différent selon les pays|
|Résultat de cette mission marketing secrète ? Une eau minérale naturelle (99,8 %), rééquilibrée en calcium et magnésium (0,2 %), afin de |
|couvrir 33 % des apports journaliers recommandés (AJR). « Notre eau va simplifier le choix des Français en rendant accessible la juste |
|minéralité pour une consommation quotidienne », commente Hubert...
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