CAS APPLE
Etudiants : BARANGA Jorge MAURISSEAU Stéphane DESMONS Laurent DE LA ROCHA Maria DUPUIS Boris ROLET Sébastien

INTRODUCTION

S’il existe une entreprise qui a vu son chiffre d’affaires progresser sans discontinuer depuis plus de 20 ans, mais dont on a prédit la chute à de nombreuses reprises, alors il s’agit d’Apple. Celle qui a fait de la différenciation et de l’innovation ses chevaux de bataille a créé une légende mais n’a pas pour autant convaincu le marché lors de ses derniers choix stratégiques. Il lui est en particulier reproché de n’avoir pas su créer un standard dominant et de sembler accepter de voir ses parts de marché diminuer. Peut-on expliquer ces apparentes contradictions ? Nous nous intéresserons tout d’abord au positionnement stratégique d’Apple, puis nous essaierons de comprendre quelles erreurs stratégiques expliquent les difficultés qu’a vécu la firme, avant de nous intéresser finalement au redressement qu’Apple semble expérimenter depuis plus d’un an.
Les créateurs : Jobs et Wozniak

Positionnement strategique d’APPLE

Un credo : l’anticonformisme
Dès sa création, Apple a revendiqué une culture décontractée et non-conformiste, à l’image de ses créateurs et de ses employés : pas de code vestimentaire (opposition blue-jean et basket contre le costume bleu des ingénieurs IBM) et favorisation de l’esprit créatif avec la mise en avant d’un modèle de travail. Investisseurs coopérants, employés dédiés et créatifs, et produits innovants. L’entreprise ne veut pas seulement développer de nouvelles technologies, mais aussi que ces mêmes technologies changent le monde.
L’image de jeunesse et d’impertinence véhiculée par la marque a séduit une clientèle fidèle qui a créé un mythe autour d’Apple : bricoleurs géniaux, culte de la différence, contre-culture propice à l’épanouissement individuel.

Un outil au service de l’utilisateur
Apple su s’imposer au début des années 80 grâce à son système d’exploitation :