ATTITUDE ENVERS LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR
ET ROLE DANS LA FIDELISATION A L’ENSEIGNE
PROPOSTION D’UN CADRE D’ETUDE

Jérôme LACŒUILHE, IRG Pôle Marketing et Logistique / Université Paris XII Val de Marne, IUT Sénart – Fontainebleau

Résumé :

Cette communication s’interroge sur la place et le rôle de la marque de distributeur dans la stratégie de fidélisation à l’enseigne. Afin de fournir aux distributeurs les leviers d’action nécessaires quant à l’utilisation de cette variable en matière de fidélisation, la recherche s’est attachée à mettre en avant les différents déterminants de l’attitude envers la MDD. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur cadre d’étude proposé Richardson et al. (1996) que nous avons tenté ensuite d’enrichir.

Abstract :

This paper studies the place and role of the private brands in store loyalty strategy. In order to give distributors the necessary elements to use this variable in a loyalty-building strategy, the research has tried to assess the various determining factors of the response towards store brands. To do so, we used the frameworksuggested by Richardson et al. (1996) and tried to enrich it.

L’auteur tient à remercier Sandrine CADENAT et Michaël KORCHIA pour leurs précieux conseils dans la rédaction de cet article.

Introduction
Compte tenu des efforts de valorisation de l’enseigne et des puissantes campagnes de communication menées par les distributeurs, celle-ci se rapproche de plus en plus de celui de la marque en s’assimilant à une signature, une promesse. Il convient cependant d’être toujours prudent lorsque l’on tente d’opérer un tel parallèle dans le sens où très souvent, notoriété, image et évaluation de l’enseigne traduisent parfois l’attitude du consommateur envers un point de vente précis plutôt qu’envers l’enseigne en général (Dimitriadis, 1993). Malgré ce biais potentiel, la notion de capital-enseigne tend à faire son apparition par mimétisme avec celle de capital-marque. Ce