Tant au niveau de sa notoriété que de ses volumes de vente, le « commerce équitable » connaît un remarquable essor depuis quelques années1. En 2000, seulement 9 % des Français avaient « déjà entendu parler » de ce commerce ; ils sont 74 % aujourd’hui2. L’évolution de la consommation mondiale est également remarquable : en 2002, le commerce équitable a généré un chiffre d’affaires d’environ 400 millions d’euros, atteignant 1,2 milliards d’euros en 2004 (dont 80 millions pour la France). Si, en valeur absolue, la pratique d’achat reste très marginale – elle représente 0,01 % des échanges commerciaux internationaux – le commerce équitable devient de plus en plus important sur la scène médiatique. Il interpelle et irrite les géants de l’industrie, sans pour autant véritablement effrayer. Dans le même temps, il offre un espoir de meilleurs revenus pour des producteurs économiquement défavorisés des pays « du Sud3 ».

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Mais le commerce équitable divise les organisations qui le promeuvent au Nord. Sous couvert d’altermondialisme et de lutte en faveur de « l’éthique » des transactions marchandes, il est entendu de différentes manières par ses partisans, et même réinterprété par ses adversaires économiques, surfant sur la vague de « l’éthiquement correct ».

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Notre analyse a pour objectif de montrer que le commerce équitable se présentant jadis comme un mouvement caritatif (« commerce solidaire »), puis politique (« commerce alternatif ») se veut désormais résolument éthique (« commerce équitable »), revendiquant une parenté avec le développement durable. Pour mieux appréhender la particularité de ce statut, nous parcourrons en premier lieu l’histoire idéologique du mouvement et étudierons les différentes acceptions de l’expression « commerce équitable » par les acteurs se réclamant de cette mouvance. Puis, nous analyserons le commerce équitable en tant que mise en pratique des trois versants classiquement définis du développement durable (social,