Axe communication

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  • Publié le : 27 mars 2011
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Histoire de la publicité

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Rappel sur la marque Axe

Axe aussi appelé Lynx en Angleterre est une marque de déodorant pour homme appartenant au groupe Unilever.
Agence : BBH, depuis 1996

Axe est leader sur le secteur des déodorants masculins avec une part de marché de 20 %.
Sorti en France en 1983, elle est aujourd'hui vendue dans plus de 60 pays. Elle occupe la première placesur plusieurs marchés européens et latino-américains, et elle s’impose de plus en plus en Asie et aux États-Unis où elle est apparue en 2003. Elle est devenue la première marque de déodorant masculin au Canada.
La marque a été déclinée en gel douche.
Les campagnes de publicité jouent sur l'attirance que les produits de la gamme provoqueraient sur les femmes au passage d'un héros malgré lui.

Lastratégie globale de la marque est claire, la contre programmation. Une stratégie qui a révolutionné le marché de l’hygiène, beauté, santé.
Chaque année (et parfois plusieurs fois par an), la marque lance un nouveau parfum et qui dit nouveau parfum dit nouvelle campagne, ce qui est manifestement le tempo nécessaire à Axe pour rester leader et déduire de nouveaux consommateurs.

Objectifs :- Faire de axe un outil de séduction en réorientant la promesse du produit passant d’une promesse rationnelle (démonstration produit) à une promesse clairement émotionnelle, the Axe Effect !
- Faire du parfum un plus produit et une « reason why» fondatrice.
- Cibler les 11-24 ans.

Constats : L’inéluctable moment de la puberté chez les hommes est particulièrement cruel
But : Aiderles mecs à se taper des nanas
← The Axe Effect est la clé pour coucher

Saga Axe :

L’Axe du mâle !

I - Les 80’s :

Dans les années 80, Unilever cartonne avec Impulse, un déodorant pour femme qui attire les hommes. Le groupe décide de créer son équivalent au masculin et lance Axe.
Le spray séduction pour homme débarque en France en 1983 avec un scénario plutôt simplet, celui du doublelâché. La jeune femme fait tomber un objet que l’homme Axe s’empresse de lui ramasser et sentant son odeur la dame relâche immédiatement l’objet pour faire durer le plaisir. Axe devient donc la première eau de toilette - déodorant pour homme et signe ses campagnes par « Laissez le charme agir ».

1984 : Spot « Le paquebot »

La « double drop » technique fait le tout du monde et devient lemoyen de prédilection d’Unilever pour communiquer sur son nouveau né.
La marque s’épand sur tous les continents et applique cette technique à toutes ses communications. Cependant en s’internationalisant, la marque se heurte à des problèmes de marque déjà déposée et doit se rebaptiser Lynx en Angleterre, d’autant plus que « axe » en anglais veut dire « hache », pas très sexy pour un déo !

II - Les90’s :

Début 90, la marque commence à sentir la naphtaline et il faut faire face au vieillissement de la cible. Fini le vieux beau place au jeune ado !
Désormais Axe s’attèle à toucher les 15-24 ans et pour les toucher mieux vaut leur parler de choses qu’ils aiment et auxquelles ils pensent tout le temps : le sexe.
Les spots de la marque traitent alors des multiples fantasmes masculins. Dutriolisme à l’homosexualité féminine, l’effet Axe est définitivement torride.

1995 : Spot « L’hôtel »

1997 : Spot « La jalousie »

1900… : La communication marque un tournant, le beau gosse Axe laisse place au looser sympa vers qui les ado puceaux peuvent plus facilement s’identifier. Sans pour autant mettre de côté la tension sexuelle qui règne dans ses spots, on en vient même à suggérerune homosexualité masculine quelque peu… cliché, cette fois ci (cf le gros tout de cuir vêtu, façon Village People qui attend le jeune Axe man à la sortie de l’ascenseur)

19… : Spot « L’ascenseur »

A partir de ce moment la plupart des spots de la marque déclineront le même concept, celui de « la belle et du blaireau »

19… : Spot

III - Les années 2000 :

En 2000, la communication...
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