PAR BENOIT JULLIEN (ICAAL)

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cas d'école

du

ressort

Banania,

Banania symbolise le pari d’une PME de développer une grande marque sur un marché mature. Pour y parvenir, l’entreprise diversifie tant ses produits que ses circuits de distribution. Avec un leitmotiv : « aller chercher les consommateurs en dehors des sentiers battus. »

as d’école, Nutrimaine est une société qui s’est constituée à cent pour cent sur une marque après le rachat de Banania par le holding Nutrial en 2003. Maintenant, c’est une PME réalisant 30 millions d’euros de chiffre d’affaires avec une soixantaine de salariés et une usine, située à Faverolles, dans la Somme. Elle occupe 7,5% du marché des poudres chocolatées en valeur (12 % avec Benco, reprise en même temps que Banania) et a connu une croissance de 3 % en 2008, quand sa catégorie se situait à 2 %. C’est donc une place de challenger ambitieux qu’elle occupe face à des marques comme Nesquik et Poulain, appartenant aux groupes Nestlé (36 %) et Cadbury (22,7 %), ainsi qu’à des marques de distributeurs dont la position (16 %) reste canalisée, tant ce marché suscite un attachement fort aux marques. « Notre mission principale est de reconstruire la marque et de l’étendre à d’autres univers afin qu’elle retrouve toute sa force », explique Frédéric de Vanssay, directeur marketing. De fait, Banania jouit toujours d’une notoriété assistée de 98 % auprès des mamans, soit un score similaire à celui de la grande marque leader, Nesquik. En outre, elle repose sur une recette atypique et, avant l’heure, nutritionnelle, comportant 10 % de céréales et de banane, et autant de sucres en moins. Surtout, ancienne de quatre-vingt-quinze années, « Banania a traversé l’histoire de la consommation en France, rappelle Frédéric de Vanssay, c’est une marque-racine, patrimoniale, qui dispose d’une fonction affective forte1 ».

C

Une marque patrimoniale qui a traversé l’histoire de la communication en France.

(la revue des marques - n°67 -