Comment bâtir son plan médias
Le marketing direct, quel(s) que soi(en)t le(s) média(s) utilisé(s), doit être testé. L'annonceur doit ainsi inclure dans son budget global un budget test, qui sera nécessairement plus important si l'on étrenne un média ou un support, ainsi qu'en phase de lancement de produit ou de service.

Budgets

- La définition des budgets n'est pas dictée par le seul montant de l'achat d'espace. Elle doit englober des éléments périphériques, comme le degré de réactivité du média impliqué. En télévision, par exemple, on sait que 80 % des appels ont lieu dans les cinq minutes qui suivent la diffusion du spot. L'annonceur doit alors tenir compte du fait qu'une masse d'appels concomitants est beaucoup plus délicate à gérer qu'un flux de remontées plus régulier, ne serait-ce, par-delà les moyens techniques à mettre en oeuvre, que pour des raisons propres à la planification des ressources humaines (avec quel type de contrat fait-on travailler des téléacteurs sur une durée d'un quart d'heure ?). - Une annonce en presse induit autour de l'achat d'espace des frais de création, de gravure, d'impression. En aval, si l'annonceur opte pour le couponning, il devra également prévoir les frais fixes engendrés par le travail de saisie.

Accumulation des discours

En fait, les paramètres à intégrer dans la définition du budget demeurent éminemment spécifiques aux entreprises. Certaines, notamment parmi les "gros" annonceurs, vont préparer leur médiaplanning à l'année. D'autres opteront pour une formule plus "souple", avec des programmations au mois et, partant, des budgets réajustés en permanence. Mais, par-delà la part d'imprévisible et de réajustement des investissements, la définition des budgets n'est pas nécessairement régie par les mêmes critères constitutifs : achat d'espace, coût contact, coût de recrutement, coût qualitatif de recrutement. « S'il existe des cadres, que nous connaissons tous et que nous maîtrisons tous plus ou moins, il n'existe