LE ROUX Justine BTS MUC

Projet de Développement de l’Unité Commerciale

Session 2011

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SOMMAIRE

1. ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE 2. DIAGNOSTIC PARTIEL 3. LES PRECONISATIONS 4. ANALYSE DES REPERCUSSIONS 5. LES REFLEXIONS

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PREMIERE PARTIE : L’ANALYSE COMMERCIALE

A. ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE DANS SON RESEAU
1) La structure du réseau La marque Mexx appartient au groupe Liz Claiborne depuis 2001, qui en fait en 2006 l’un des principaux vecteurs de sa stratégie de croissance. Mexx est aujourd’hui présent dans 65 pays, distribué dans plus de 10 000 points de vente et emploi plus de 6 000 salariés pour un Chiffre d’Affaires (CA) de 650 millions d’euros en 2009. Mexx possède un réseau en France dont dépend l’unité commerciale, il a réalisé en 2009 un CA de 29,82 millions d’euros et emploi 230 salariés. Ce réseau est séparé en 2 entités : d’une part les 13 magasins appartenant au groupe qui ont réalisés un CA de 20.8 millions d’euros, d’autre part les 69 franchisés et les 800 multimarques qui ont générés un CA de 9.02 millions d’euros. Depuis début 2010, la marque connait un repositionnement grâce au nouveau PDG Thomas Grote (ancien président chez Esprit). Il a pour objectif de relancer l’activité de Mexx qui connaît des difficultés en 2009 avec une perte de CA de 126 millions d’euros soit 19,4% mais aussi une diminution de son parc de 53 unités. 2) Politique commerciale La nouvelle stratégie de Mexx s’appuie sur les magasins monomarque qui ont plus d’impact sur les consommateurs au niveau de la communication. Mais pas seulement, le changement se fait aussi sur le visuel de la marque : nouveau logo, nouvelle couleur identifiable (violet), nouveau slogan « Me + XX » et nouvelle signature photographique. L’offre existante a été modifiée avec l’abaissement des premiers prix tout en offrant plus de qualité au consommateur. Pour cela, Mexx se concentre sur une fabrication, sur une politique de sourcing et sur des contrôles