Ca dell

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  • Publié le : 28 novembre 2011
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Cas Dell

Fondée en 1984, l’entreprise Dell est à l’origine du modèle de vente directe dans l’industrie du PC, modèle qui lui a valu pendant des années la première place sur les marchés. Mais aujourd’hui les ventes chutent et le PDG veut revoir sa stratégie de vente, notamment concernant la distribution.
Nous allons essayer de mieux comprendre l’industrie du PC pour pouvoir caractériser lachaine de valeur de Dell et de ses concurrents et voir d’où Dell tire son avantage concurrentiel.
Question 1 

Question 2 

La chaîne de valeur de Dell

Activités principales
* Logistique interne
Tout d’abord par rapport à l’approvisionnement, Dell collabore très étroitement avec ses fournisseurs et de ce fait, travaille avec un nombre restreint pour pouvoir ne garder que les meilleursd’entre eux, les plus compétents. Un système d’information en temps réels permet d’estimer très précisément les besoins en approvisionnement. De plus Dell ne commande jamais les composants nécessaires en très gros volume mais en fonction de la demande des clients. (Ce qui occasionne parfois des retards).
En ce qui concerne la gestion des stocks, Dell applique une politique de juste à temps pourpouvoir baisser fortement le taux de rotation des stocks. Cette politique est extrêmement efficace, en effet le coût de possession des stocks à fortement baissé ces dernières années mais n’est possible que grâce aux étroites relations que Dell entretient avec ses fournisseurs.
* Logistique externe
L’entreprise encourage ses fournisseurs à se localiser à proximité de ses usines d’assemblagedans la ville d’Austin ce qui favorise encore la rapidité dans la livraison.
* Commercialisation et vente
Pour commercialiser ses produits, Dell utilise en grande majorité la vente directe. Il n’utilise pas d’intermédiaires et tout passe par le site internet afin de centraliser les commandes des entreprises et des particuliers. Un numéro vert est quand même à disposition pour avoir de plusamples informations. Depuis 2008, Dell fait coexister vente directe et vente indirecte en vendant ses ordinateurs dans des grandes surfaces.
Ce facteur constitue une logique de différenciation pour Dell, car via le système de commerciaux et l’hyper-segmentation, l’entreprise est en mesure de satisfaire les besoins particuliers des clients.
* Production
Le groupe développe un système deproduction customisé, avec des machines qui permettent de fabriquer des produits sur mesure, adaptés aux besoins des clients. A partir d’un système de cellules autonomes, Dell a réussi à mettre en place un système de production qui permet de réduire le taux de produits défectueux tout en maintenant une stratégie de rapidité de production. Ce facteur s’inscrit dans une logique de différenciation deDell qui mise sur un système de production sans stocks.
* Services
Les clients, divisés en deux catégories : « relationship buyers » (grandes firmes et institutions publiques) et « transaction buyers » (petites et moyennes entreprises, particuliers), ne bénéficient pas du même type de service. Les premiers types de clients sont pris en charge par des équipes de commerciaux qui sont là pourcerner leurs besoins et les aider à configurer leurs systèmes. Les « transaction buyers » ne bénéficient pas du même type de prestation. Ils passent par le site internet pour configurer leur système et avoir accès aux services et outils d’aide.
En ce qui concerne le SAV, Dell utilise un guide en ligne et une hotline couplée à un logiciel de diagnostic. Pour les problèmes nécessitant une visite, c’estune entreprise de sous-traitance qui prend le relais.

Activités de soutien
* Infrastructure et système
Après avoir longtemps été gérée sur le modèle d’une start-up, Dell opère un changement de modèle et décide de se focaliser sur certains indicateurs de performance. La stratégie de l’entreprise va être alors d’améliorer au maximum son fonds de roulement. En effet, le taux de rotation...
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